La mayor parte de la población de nuestro país no puede permitirse hoy en día lo considerado como básico: comprar una casa, tener hijos, formar una familia y ahorrar para la jubilación. Paradójicamente, sí que puede permitirse algunos lujos innecesarios como tomarse un café de especialidad de cinco euros, una cena en un restaurante de moda, una prenda de edición limitada o una entrada para un concierto con un precio de tres dígitos.

Esta situación es la expresión de una tendencia bautizada por los especialistas como “treatonomics” o cultura de los pequeños caprichos. Un modus operandi adoptado por crecientes capas de la población española. Su lema: algo parecido a “porque yo lo valgo”.

Ante las enormes tensiones que la mayoría de nosotros sufrimos en el trabajo o en la vida, muchos optan por permitirse un caprichito de vez en cuando (o casi todos los días) a pesar de que, en algunos casos, no sea bueno ni para su salud ni, especialmente, para su economía.

Según datos de la consultora de marketing Kantar, el 91% de los consumidores considera importante darse caprichos que les aporten placer, confort o alegría, mientras que un 33% afirma que incluso estaría dispuesto a endeudarse ligeramente si ese gasto le proporciona disfrute. Hace dos años, esta cifra era seis puntos menor. ¿Qué nos está pasando?

El 91% de los consumidores considera importante darse caprichos que les aporten placer, confort o alegría, mientras que un 33% afirma que incluso estaría dispuesto a endeudarse ligeramente por ello

La extensión del “efecto pintalabios”

“Lo que llamamos treatonomics no es nuevo, sino que tiene un antecedente claro en el denominado 'efecto pintalabios', observado históricamente en épocas de incertidumbre económica, cuando los consumidores reducen las grandes compras, pero siguen comprando pequeños lujos asequibles”, explica Teresa de Ledesma, directora de marketing de la división Insights de Kantar. “Lo novedoso es que ya no estamos ante una reacción puntual a una crisis, sino ante un comportamiento más estructural y normalizado. La indulgencia se ha integrado en nuestra rutina cotidiana como una estrategia de bienestar emocional y autocuidado”.

Los datos de la consultora relacionan la facilidad con la que muchos se conceden esos pequeños placeres con las grandes metas vitales que hoy en día parecen imposibles de alcanzar o han dejado de interesarnos, como comprar una vivienda o tener hijos. 

En este sentido, De Ledesma apunta que “el hecho de que para una parte de la población estas cosas parezcan tan lejanas, favorece la búsqueda de recompensas inmediatas y asequibles. En cierta manera, sustituimos, al menos momentáneamente, grandes hitos vitales por satisfacciones cotidianas más accesibles”.

Por lo tanto, el contexto de incertidumbre económica juega un papel clave. Los datos cuadran: en el tercer trimestre de 2026, según el informe Panorama de Kantar, solo el 14% de los españoles considera que es un buen momento para realizar grandes compras y apenas el 10% cree que lo es para comprar una primera vivienda. “La incertidumbre sobre la economía futura sigue presente y condiciona las decisiones de gasto importantes”, resume la experta.

En cierta manera, sustituimos, al menos momentáneamente, grandes hitos vitales por satisfacciones cotidianas más accesibles

Teresa de Ledesma — directora de marketing de la división Insights de Kantar

El permiso para disfrutar

No obstante, ¿este dejarnos llevar por los pequeños placeres puede llegar a suponer un problema? ¿Podemos llegar a depender tanto de ese Pumpkin Spice Latte de seis euros que no podamos sobrellevar el día sin comprarlo?

Para la psicóloga Beatriz Molina, especialista en consumo, los pequeños placeres no suponen, en principio, un problema: “Nos permiten salir de la rutina, disfrutar del momento y dedicar un espacio a cosas que nos gustan. Y eso también es importante, porque no todo lo que hacemos tiene que ser útil o productivo”, señala.

El matiz podría estar en el origen del impulso. “Conviene observar si recurrimos a ello constantemente para esquivar emociones que nos resultan difíciles de soportar. En ese caso, podemos estar dejando de atender lo que realmente necesitamos”, sostiene la experta. Que estrenar unas Nike Moon no sustituya a la terapia.

Pero para la psicóloga las compras y los caprichos cumplen más funciones. “Es algo bastante común sentir que tenemos poco control sobre lo que ocurre a nuestro alrededor. Y cuando no podemos cambiar determinadas circunstancias de nuestra vida, buscamos pequeñas cosas sobre las que sí podemos decidir”, dice Molina. “Darnos un capricho puede proporcionarnos esa sensación de control. Aunque podría haber un problema si ese alivio nos lleva a tomar decisiones que después aumentarán nuestra inseguridad, por ejemplo, gastando un dinero que necesitamos para otras cosas”.

Redes, ediciones limitadas y FOMO

No hay que ser ningún experto para adivinar que la cultura de los pequeños caprichos no habría llegado a manifestarse de una forma tan clara de no existir las redes sociales. Un perfume de marca, una bolsa de Trader Joe’s o un brunch se disfruta un poco más si se comparte y se enseña en redes. Lo que provoca, a su vez, que muchos otros las deseen y continúen con la cadena.

“Las redes sociales son un acelerador muy importante de esta tendencia”, opina De Ledesma. “Convierten los pequeños placeres en comportamientos visibles, aspiracionales y compartibles”. Las marcas conocen perfectamente estos mecanismos y los utilizan para promocionar ediciones limitadas y para fomentar el coleccionismo o la sensación de oportunidad única. “Muchas marcas han aprendido a explotar ese impacto”, confirma De Ledesma.

Conviene observar si recurrimos a ello constantemente para esquivar emociones que nos resultan difíciles de soportar. En ese caso, podemos estar dejando de atender lo que realmente necesitamos

Beatriz Molina — psicóloga especializada en consumo

En el terreno personal, Molina apunta que gracias a las redes “estamos viendo continuamente lo que otros compran, los sitios a los que van o las experiencias que viven. Y es fácil empezar a comparar nuestra vida con lo que vemos, aunque sepamos que solo estamos viendo una parte”. 

A la comparación se suma la urgencia de lo exclusivo: “Cuando algo se presenta como exclusivo o disponible durante poco tiempo, podemos sentir cierta urgencia por conseguirlo. También influye el miedo a quedarnos fuera, porque todos necesitamos sentir que pertenecemos. Una forma de detectar eso es preguntarnos: ¿seguiríamos deseando ese producto aunque nadie supiera que lo tenemos?”

Cuando el placer deja de ser un placer

Nadie se arruina por un café ni por una gorra de los New York Knicks de edición limitada. El problema, según la psicóloga, no suele estar en el precio de cada capricho, sino en la sensación de que el capricho ha dejado de ser una elección. Es entonces cuando conviene prestar atención. La señal más clara es, según Molina, “sentir que estamos perdiendo el control sobre nuestras compras. Por ejemplo, cuando compramos más de lo que teníamos pensado, nos proponemos dejar de hacerlo y no lo conseguimos, o seguimos comprando a pesar de que nos está generando problemas”. 

Y advierte de que el problema no depende del importe: “Puede ocurrir aunque sean cantidades pequeñas. No es solo una cuestión de dinero, sino de la frecuencia, de cómo nos sentimos con esa conducta y de las consecuencias. Cuando empezamos a sentir que no podemos controlarlo, nos genera un malestar importante o afecta a nuestra economía y nuestras relaciones, es recomendable buscar ayuda profesional”.

La terapeuta concluye con una reivindicación que hoy en día está bastante olvidada y que también puede ayudar mucho a aquellos que cuentan con un presupuesto limitado para gastar en cosas superfluas: que parte del placer está en la espera. “Pensar en una cena especial, preparar un viaje o imaginar algo que queremos comprarnos puede hacernos ilusión incluso antes de tenerlo. La dopamina interviene especialmente en esos procesos de motivación. Por eso, a veces, la ilusión previa es mayor que la satisfacción que sentimos después”, concluye.

El verdadero problema de la procrastinación, sostiene el filósofo británico Simon May, no es por qué aplazamos la limpieza de nuestra casa o la declaración de la renta, sino por qué evitamos a la persona que nos gusta, aparcamos nuestra vocación más profunda o posponemos un cambio de vida que nos resulta urgente. 

Este es el punto de partida de ¡Salta! Una nueva filosofía para vencer a la procrastinación (Alpha Decay, con traducción de Albert Fuentes), un nuevo ensayo del autor del célebre El poder de lo cuqui, con el que pretende plantar cara a la mayoría de los manuales de autoayuda que nos prometen ser más eficientes.

Su tesis es que la procrastinación no nace, como pensamos de manera intuitiva, de la pereza o de la falta de disciplina, sino de conflictos más profundos, como el miedo al fracaso, al éxito o a la propia vulnerabilidad. 

Para vencerla, May propone siete vías que parten de la tradición filosófica, religiosa y literaria: desde adoptar un espíritu lúdico y asumir nuestra mortalidad hasta convertir el arrepentimiento y el aburrimiento en nuestros aliados. Como si fuera una especie de judo mental, el propio impulso de posponer, lejos de ser un simple obstáculo, puede ayudarnos a identificar nuestras verdaderas prioridades, según el autor inglés.

La importancia que pesa

May inicia su ensayo partiendo de lo que llama “motivación saboteada”: quien procrastina no suele carecer de metas, sino que está obsesionado con ellas. Y por eso las evita. “Cuando no hacemos lo que más queremos, a menudo es por una razón: el peso insoportable que tiene para nosotros esa gran prioridad vital”, explica. De su consecución dependen, dice, “el valor y el sentido de nuestra vida”, nuestra felicidad, nuestra autoestima y la estima de los demás. “De modo que la importancia misma de la prioridad se convierte en una razón para no ponernos con ella”.

Aunque claro, en realidad no la abandonamos, la posponemos. “Es una forma de convencernos de que en realidad no la estamos dejando, porque seguro que acabaremos llegando a ella”, afirma May.

Ese peso adopta muchas formas. Puede ser la dedicación que exige, o el posible fracaso y su posterior humillación, a menudo agravados por el perfeccionismo. O, al contrario, tememos el éxito, porque entonces no quedará nada por lo que luchar. 

May recuerda que, según Freud, hay quien enferma precisamente cuando se cumple un deseo largamente acariciado. Es lo que el austriaco llamaba fracaso al triunfar. “Muchas de las causas de la procrastinación tienen su raíz en el miedo. Porque nada sabotea más nuestra voluntad que el miedo”, asegura.

Cuando no hacemos lo que más queremos, a menudo es por una razón: el peso insoportable que tiene para nosotros esa gran prioridad vital

El abogado artista, pero sin obra

Por las páginas del libro de May desfilan grandes procrastinadores que han acabado triunfando en la vida pero no en las cosas que habían querido. Por ejemplo, un abogado que pasó años preparándose para ser artista, montando un estudio impresionante, pero que nunca llegó a crear nada. “A eso lo llamo 'procrastinación triunfante' porque tuvo una carrera fenomenalmente exitosa en el derecho, aunque para él solo era una forma de aplazar su verdadera vocación, que era convertirse en artista”, recuerda May.

Para colmo, aquel hombre seguía las reglas de oro de la productividad que predican muchos libros de autoayuda: formular prioridades, dividirlas en pasos, ponerles plazo o alejar las distracciones. Con ellas triunfó como abogado y con ellas se “hizo” artista: “Según un calendario preciso, asistió a una escuela de arte junto a estudiantes décadas más jóvenes, alquiló y reformó el estudio perfecto y empezó a trabajar en su obra. Pero, después de haber hecho todo el trabajo preparatorio a la perfección, nunca terminó una sola pieza. En definitiva, la literatura de la productividad no le ayudó”, afirma el autor. Tampoco ayudaría, añade, a quien huye de un gran amor para refugiarse en otro más fácil.

Los dos cultos

May describe nuestra época como la edad de oro del procrastinador debido principalmente a la existencia de dos “cultos”: el del trabajo y el de la autonomía. El primero, impulsado según él por la Reforma Protestante del siglo XVI, “ha permitido enormes aumentos de libertad y oportunidades”. Pero en muchos países occidentales “ha convertido a millones de personas en máquinas robóticas de productividad, esclavas de la deidad del rendimiento incesante”. 

La identidad de grandes capas de la población depende de una corriente ininterrumpida de logros. Hasta el amor o la crianza parecen ya un trabajo.

Por otro lado, el culto a la autonomía también se vuelve en nuestra contra. “Nos lleva a tener la impresión de que podemos ejercer un control casi total sobre nuestra vida”, afirma el profesor. “Pero cuando esas expectativas se frustran, nos sentimos desbordados e impotentes y enseguida nos culpamos de ser débiles de voluntad”. El resultado, resume, es “desmoralizarnos y agravar la procrastinación”.

Hazlo como una evasión

Una de las propuestas más revolucionarias de May consiste en realizar el juego mental de replantear la prioridad principal como una actividad secundaria, de escape. Imaginemos que queremos escribir una novela. El truco para hacerlo sería planteárnoslo como si hacerlo fuera procrastinar.

No obstante, parece un truco demasiado difícil de realizar. “Sí, es un truco complejo, ¡pero desde luego es factible!”, responde. Él mismo confiesa que escribió este libro usando esta técnica. “Convencerme de que escribir es una evasión de lo que de verdad debería estar haciendo”, confiesa. “Una forma de diversión”. Y cita al humorista Robert Benchley: “Cualquiera puede hacer cualquier cantidad de trabajo siempre que no sea el trabajo que se supone que debe estar haciendo en ese momento”.

Algo que es exactamente lo contrario del consejo habitual en la literatura de autoayuda, que insiste en la importancia de poner prioridades. May recomienda concentrarse en el momento y no en el logro futuro: “Hay que centrarse en el disfrute y no en las recompensas que una tarea pueda traer cuando esté terminada”.

Hay que centrarse en el disfrute y no en las recompensas que una tarea pueda traer cuando esté terminada

Reconocimiento y perfección, sin obsesión

Otras dos de las estrategias que propone el autor son liberarse de la necesidad de reconocimiento y del perfeccionismo, lo que también parece complejo, porque parece que estamos programados para buscar ambos. 

May corrige el planteamiento: “No sugiero liberarnos de ellos, sino solo moderarlos”. El reconocimiento es “una necesidad humana absolutamente vital desde la infancia”, reconoce. El problema llega cuando el afán de aprobación nos lleva a moldearnos a las preferencias ajenas y perder de vista quiénes somos, como ya advirtió Jean-Jacques Rousseau. “Además esa es una recompensa frágil: puede no llegar, puede ser fruto de una mala interpretación o desvanecerse enseguida”.

Sobre el perfeccionismo, nos pide tener cuidado: “La perfección, entendida como una meta predeterminada que no se puede mejorar, ¡no existe! Buscarla es perseguir un espejismo y encerrarnos en una prisión de ideas fijas en la que ahogamos el experimento, la evolución, la individualidad, la espontaneidad, lo irregular, lo lúdico y lo inesperado”, sostiene.

Juego, aburrimiento y atención

El espíritu del juego es, dice May, otro antídoto contra el bloqueo cuando la tarea se vuelve terriblemente opresiva y la mente se congela. No se refiere a hacer el tonto ni a renunciar a la disciplina, sino a una mentalidad exploratoria que afloje un poco, mediante un esfuerzo de imaginación, la aburrida mentalidad de la lista de tareas.

Pero ¿no es casi imposible aburrirse hoy en día sumidos como estamos en la guerra por nuestra atención? ¿Qué hacemos, por ejemplo, con las redes sociales? “Las redes pueden aplazar nuestro ajuste de cuentas con el aburrimiento, pero no pueden eliminar el aburrimiento con una prioridad que nos importa y en la que no logramos avanzar”, asegura. 

La atención es la clave para tener una relación genuina con la realidad, y esto es fundamental para superar el tedio adormecedor de este momento que subyace en el corazón de la procrastinación

Si escuchamos con cuidado a nuestro aburrimiento, nos daremos cuenta de que nos está susurrando preguntas sobre si nuestras prioridades son las adecuadas. Entonces puede convertirse en “una poderosa fuente de nueva motivación”, explica May. “¡El aburrimiento puede enseñarnos mucho sobre nosotros mismos!”, exclama. “La procrastinación que lo provocó deja de ser una maldición y se convierte en nuestra mayor bendición”.

Pero de todas las armas para combatir la procrastinación, May cree que la más potente es la atención. “Una concentración inmersiva, paciente y abierta en lo que tenemos delante, sea un trabajo, un ser humano, un árbol o un tema musical”, señala y pone de ejemplo que “Platón, Séneca, los primeros budistas o pensadores del siglo XX como Simone Weil han señalado la importancia de cultivar la atención. Es la clave para tener una relación genuina con la realidad, y esto es fundamental para superar el tedio adormecedor de este momento que subyace en el corazón de la procrastinación. Si tuviera que elegir una sola técnica para superar la procrastinación, sería esta”, concluye.