Cualquiera que haya acudido al concierto de su grupo o artista favorito ha sentido esa emoción cuando empiezan a sonar los primeros acordes de esa canción, justo la que más se deseaba escuchar. Y es que en un concierto, el público normalmente grita el título de su canción favorita y confía en que el artista tenga el oído fino. Sin embargo, el Movistar Arena de Madrid ha sido el escenario de un acontecimiento único; un show en el que el público votó una canción que no había sonado en toda la gira. 

El artista protagonista fue Jorge Drexler y la canción ‘La trama y el desenlace’, que no se había tocado antes en ningún concierto anterior de la gira. Así lo decidieron, a través de su móvil, los 7.000 asistentes. La iniciativa llevaba la firma de Telefónica, que aprovechó la cita para estrenar sobre el escenario —o más bien, frente a él— una plataforma de participación en tiempo real pensada para eventos de gran afluencia. 

La mecánica era sencilla. Desde una hora y media antes del inicio, un código QR visible en las pantallas del recinto daba acceso a la votación sin necesidad de bajarse aplicaciones ni de rellenar formularios, solo se escaneaba, se miraba la lista de canciones propuestas por el propio artista y se votaba. Los resultados aparecían al instante en las pantallas del Movistar Arena, lo que propició que la votación se convirtiese en parte del espectáculo. Y así, el resultado fue uno de esos pequeños detalles que hacen que un concierto sea irrepetible, con una canción que no había sonado antes en el repertorio. Y por si eso fuera poco, hubo propina, ya que Drexler quiso interpretar también la segunda más votada, Milonga del moro judío.

No fue el único detalle de una experiencia que quería que el público conectara con la música de una forma especial, ya que la preparación para el evento empezó mucho antes de que se apagaran las luces. Quienes habían comprado entradas recibieron previamente un vídeo exclusivo que repasaba la historia de la gira: de las primeras canciones esbozadas en el estudio al nacimiento del disco, y de ahí a los escenarios y a las ocho nominaciones a los Latin Grammy® con las que llega Drexler a esta etapa. Y ahí sí, el aviso añadido de que esa noche podrían influir en el programa.

Y para concluir, cuando los espectadores creían que la experiencia había terminado al apagarse las luces, hubo un nuevo bis. Al día siguiente, los asistentes recibieron un vídeo resumen de todo lo vivido esa noche durante el concierto, acompañado de un mensaje del mismo Drexler. Un gesto que cierra el círculo de una experiencia que se extiende mucho más que un concierto. 

Toda la ingeniería que había detrás 

Quien haya intentado alguna vez conectarse a una red wifi en un evento multitudinario sabrá la dificultad real del asunto que se esconde en esto, que la red funcione cuando miles de personas están haciendo lo mismo, en el mismo sitio y a la vez. Según Telefónica, la plataforma se apoyó en tecnologías en la nube y en la red de comunicaciones que la compañía tiene desplegada en el recinto. Incorporaba autoescalado —es decir, ajustar los recursos disponibles a medida que sube o baja la demanda— y una red de distribución de contenidos (CDN) para garantizar que todo fuera fluido incluso en el momento de máxima concurrencia. La compañía puso la tecnología al servicio de una experiencia cultural más conectada, avanzando en su propósito de facilitar a los ciudadanos nuevas formas de acceso y relación con las tecnologías digitales

Telefónica ha multiplicado por cuatro las instalaciones móviles de nodos en el Movistar Arena, con una mejora de la cobertura 4G y, sobre todo, de la 5G, incluida la modalidad 5G SA (Stand Alone), que permite funciones como el network slicing y el edge computing. El recinto cuenta además con cobertura en bandas milimétricas (mmWave), desplegada sobre todo en la zona Bowl, para ofrecer más velocidad, menos latencia y mejor respuesta a los picos de tráfico, tanto en conciertos como en eventos deportivos. Lo que supone que hay más antenas y están mejor repartidas, para que subir un vídeo del bis no suponga una espera que agote la paciencia. 

Así pues, la experiencia del concierto de Jorge Drexler supuso que el público pudiese, en tiempo real y por una vez, decidir una canción del repertorio, algo que cualquier aficionado agradece. Y por si eso fuera poco, la tecnología funcionó de la mejor manera posible, haciendo que nadie tenga que pensar en ella. 

Cada gesto cotidiano deja una huella, incluso los aparentemente más inofensivos como abrir un frasco de crema, terminar un champú o estrenar un lápiz de labios. Al igual que con muchos otros, detrás de cada producto cosmético existe un proceso que comienza mucho antes de que llegue al consumidor y que implica materias primas, agua, energía, transporte y, cada vez más, una pregunta ineludible: qué ocurre con todo ello cuando el producto llega a su fin.

La economía circular ha dejado de ser una tendencia para convertirse en uno de los grandes retos de la industria cosmética. El objetivo ya no pasa únicamente por reducir el impacto ambiental de los productos, sino por repensar todo su ciclo de vida. Reducir, reutilizar, reciclar y, cuando es posible, recuperar recursos. L'Oréal Groupe, una de las mayores compañías de cosmética del mundo, lanzó su primer programa de sostenibilidad en 1995. El actual, L'Oréal for the Future, arrancó en 2020 con metas para 2030 y se articula en cuatro pilares: transición climática, protección de la naturaleza, circularidad e impacto positivo en las comunidades.

Con este programa aseguran haber reducido un 37% el plástico virgen de sus envases desde 2019. Sin embargo, Javier Amores, director de Economía Circular de la compañía sitúa el primer obstáculo en casa: “Hay que convencer primero en interno”, asegura para añadir después que el eslabón más difícil no depende solo de la marca, también de lo que ocurre cuando el envase llega al contenedor.

Cambiar hábitos antes que envases

La primera R de la estrategia, reducir, que en la casa prefieren llamar Prevenir, obligó a revisar rutinas de décadas. “A la hora de hacer previsiones de venta, uno de los retos era ajustar cada vez mejor la planificación a la demanda”, señala Amores. El resultado eran excedentes y productos obsoletos que luego había que reubicar. Pedir al equipo que se ajuste a lo necesario fue, según él, uno de los cambios culturales más costosos, aunque también de los primeros en consolidarse.

El envase es otro de los caballos de batalla de la compañía, los objetivos para 2030 son recortar un 50% el plástico virgen, que la mitad del material de los envases sea reciclado o de base biológica y reducir un 20% la intensidad del packaging. Aquí entra con fuerza el refill o la recarga aunque esto, como reconoce Amores supone también una complejidad técnica. “Tienes dos retos: diseñar un envase de recarga con un mejor perfil medioambiental y, al mismo tiempo, adaptar la fórmula para que mantenga su protección y estabilidad durante el proceso de recarga”, asegura Amores. 

¿Y esto conlleva un aumento del coste? Amores pide abandonar el tópico de que lo sostenible es siempre más costoso —“Si abandonamos esa idea estamos más abiertos a encontrar soluciones económicamente más asequibles para el consumidor”, explica—. Admite que algunas soluciones lo son, pero sostiene que la inversión inicial en innovación ya pasó y que hay alternativas asequibles. Un ejemplo para él son las recargas, que suelen tener una menor concentración de plástico y aluminio y que, además, se vuelven un elemento muy útil para las generaciones más jóvenes, que, según dice, llegan con una conciencia ambiental más arraigada pero un poder adquisitivo menor. 

Cero residuos y circularidad 360

La transformación circular conlleva también controlar lo que llega al vertedero, desde la compañía afirman que ninguno de sus productos va a vertedero. Amores explica que el objetivo prioritario es cero destrucciones, y cuando es inevitable, se recurre a la valorización energética. “Básicamente es que haces una incineración del producto para generar energía que se utiliza en otras industrias”, explica. Eso sí, apunta que diseñar para el reciclaje no basta. “Yo puedo haberlo diseñado para la reciclabilidad, pero necesito que las infraestructuras nos ayuden a separar correctamente ese producto”.

De ahí la apuesta por alianzas. L'Oréal trabaja con Ecoembes y Ecovidrio en un piloto llamado Belleza Circular que apuesta por los contenedores en el punto de venta, con los mismos códigos de color que la calle —verde para el vidrio, amarillo para envases— y una logística inversa propia para recuperar los productos. La idea, que compara con el Punto Sigre de las farmacias, es atacar otro problema, la concienciación del propio consumidor de su papel en el reciclaje.

Y es que, para Amores, todo es una responsabilidad compartida. “El consumidor nos empuja, el regulador nos da el marco y los productores, junto a los proveedores, lideramos el cambio”, asegura cuando se le pregunta por los avances en cuanto a regulación con dos fechas importantes: según el reglamento de envases y residuos de envases, en 2030, solo podrán comercializarse envases diseñados para el reciclaje y, en 2035, ese reciclaje deberá funcionar a escala.