En más de una sala de reuniones, rodeada de publicistas y comunicadores, me he enfrentado a una idea que todavía se repite con fuerza en cuanto se lee un briefing: que una campaña inclusiva es una campaña con corsé. "Si la hacemos accesible, la matamos", viene a ser el argumento. Pensar en subtítulos, en lectura fácil, en contraste de color o en una representación respetuosa de la diversidad, dicen, le quita chispa a la idea. Y obliga a ceñirse a tantas normas que el resultado acaba siendo menos atractivo.

Desde hace años trabajamos para demostrar que la creatividad y la inclusión no están reñidas. Que todo eso es un mito. Y conviene desmontarlo cuanto antes, porque nos está haciendo perder muy buenas ideas.

La creatividad inclusiva no es una creatividad con frenos. Es más exigente, eso sí, porque obliga a hacerse más preguntas antes de encender la cámara o de escribir la primera línea del guion. ¿Quién se queda fuera de este mensaje? ¿Cómo lo va a vivir una persona ciega, una persona sorda, alguien con discapacidad intelectual o una persona mayor que no se maneja con el móvil? Estoy segura de que ninguna de esas preguntas recorta el campo de juego. Al contrario, lo amplía. Es lo que podríamos llamar creatividad consciente, la que incorpora la accesibilidad desde el primer briefing y no la deja para el final como un trámite de postproducción. Hace unas semanas, la industria publicitaria nos dio la mejor prueba. I'm Not Remarkable, la campaña de Apple sobre accesibilidad, ganó el Emmy al mejor anuncio del año. Es un musical de tres minutos ambientado en la universidad. Lo protagonizan estudiantes con discapacidad que estudian, se equivocan, cantan y viven su día a día con normalidad gracias a herramientas como VoiceOver, los subtítulos en directo o el acceso braille. La canción huye a propósito del cliché del superhéroe, porque sus protagonistas no son extraordinarios. Simplemente usan las herramientas adecuadas para vivir en igualdad de condiciones.

La campaña tiene muchísima fuerza. Y no es porque hable de discapacidad, sino porque lo hace con humor, con ritmo y con un código visual y musical que se reconoce al instante. Es una idea que nace de la mirada inclusiva, con estudiantes reales de distintas comunidades de personas con discapacidad de todo el mundo. Y es, sobre todo, una idea que se queda en la memoria, lo más difícil y lo más valioso que puede conseguir un anuncio.

Cuando veo piezas así, me acuerdo de Luis Bassat, que siempre ha defendido que la buena publicidad dura toda la vida. Tuve la suerte de conocerle durante mi etapa en Ogilvy, cuando la agencia todavía llevaba su nombre.

Bassat fundó su agencia en 1975, dirigió al equipo creativo de las ceremonias olímpicas de Barcelona 92 y recibió el Premio Nacional de Publicidad. Es, probablemente, el publicista español más influyente del último medio siglo.

Los subtítulos o los asistentes de voz nacieron para unos pocos y hoy los usamos todos. Con la creatividad ocurre lo mismo

Muchas veces le oí defender una idea que había aprendido de David Ogilvy y es que la campaña que no arriesga corre el mayor peligro de todos, que es pasar inadvertida. Esas palabras me vienen a la cabeza cada vez que alguien dice que la inclusión limita. Porque hoy lo verdaderamente arriesgado no es incluir, sino seguir dirigiéndonos a un público medio que no existe, con las mismas caras, los mismos códigos y los mismos formatos de siempre.

La diversidad es un motor creativo de primer orden. Ya lo contábamos en esta misma columna al hablar de la accesibilidad como motor de la innovación digital. Por ejemplo, los subtítulos o los asistentes de voz nacieron para unos pocos y hoy los usamos todos. Con la creatividad ocurre lo mismo. Un relato contado desde otra experiencia vital trae historias que nunca habíamos escuchado. Un formato pensado para que lo entienda todo el mundo obliga a una síntesis brillante. Y nuevos códigos, como la audiodescripción creativa, la lengua de signos integrada en la narrativa o la lectura fácil, abren lenguajes que la publicidad apenas ha empezado a explorar.

Las marcas que ya trabajan así no lo hacen solo por responsabilidad. Lo hacen porque conectan mejor, llegan a más personas y generan una confianza que no se compra con espacios publicitarios.

En definitiva, que la inclusión no rebaja el listón creativo. Lo sube.

Cada año, y con este ya van cinco, la Fundación ONCE pone en marcha el concurso X Talento Challenge, una iniciativa por el emprendimiento social y la innovación dedicada a jóvenes con y sin discapacidad. En equipos inclusivos, los participantes identifican un reto de su entorno, desarrollan una propuesta con impacto social positivo y la envían. Las iniciativas ganadoras reciben 5.000 euros netos para poner en marcha su proyecto.

“Nuestro objetivo es impulsar el emprendimiento social y la innovación entre los jóvenes, pero con una perspectiva inclusiva. Por eso, uno de los requisitos del concurso es que todos los equipos tienen que estar conformados por jóvenes de entre 14 y 21 años con y sin discapacidad”, explica Ana Juviño, jefa del departamento de Formación y Empleo de Fundación ONCE.

En estos años, como cuenta Juviño, se han topado con ideas maravillosas relacionadas, no solo con la discapacidad, también con la sostenibilidad, el medio ambiente o las personas mayores. "Se dice que los jóvenes están despegados de la realidad, que tienen menos valores..., pero nosotros hemos comprobado que no es cierto, que tienen muchas inquietudes sociales, solo hay que darles la oportunidad. Durante todo el proceso están asesorados y acompañados, pero la realidad es que los jóvenes tienen muchísima creatividad, muchísimas buenas ideas, lo único que hay que hacer es escucharlos", asegura.

Desde Fundación ONCE quieren darles la oportunidad de demostrarlo desde muy temprana edad. "Con esta iniciativa, queremos promover la innovación, el emprendimiento social y llegar a los jóvenes, que normalmente no llegamos. Pero no solo queremos llegar a los jóvenes con discapacidad, también a los jóvenes sin discapacidad, porque los jóvenes serán los empresarios del futuro, los que emplearán a las personas con discapacidad. Como con 14 años en muchos centros educativos ya se empiezan a tratar temas de emprendimiento, nos pareció una buena edad para arrancar con este tipo de iniciativas. Queremos que vean que tenemos interés en ellos, que escuchamos su inquietudes, que apoyamos sus iniciativas y sabemos que son ellos, tengan o no discapacidad, los que pueden provocar cambios sociales", insiste.

Las iniciativas que reciben son de lo más variadas, cada año son más y vienen tanto de centros educativos como de entidades sociales o pequeñas fundaciones, como la Fundación RafaPuede, que ha ganado dos veces.

RafaPuede... dos veces

RafaPuede es una fundación murciana que tiene como objetivo principal ‘potenciar las capacidades de las personas con discapacidad’, ofrecer apoyo ante enfermedades raras y fomentar la igualdad de oportunidades y la inclusión real. Como nos cuenta Rafa Moreno, su portavoz, su actividad se basa en dos pilares, "la inclusión de jóvenes con discapacidad -a través de actividades, talleres, formación para las familias…- y el estudio y desarrollo de aplicaciones tecnológicas que faciliten la vida de las personas con discapacidad".

La actividad de este segundo pilar es la que les ha valido dos premios de X Talento Challenge, uno en la primera edición y otro en la anterior, en la cuarta. "La primera vez ganamos con TAP Sistem, un proyecto relacionado con impresión 3D que consiste en buscar soluciones a necesidades que presentan personas con discapacidad. Y en la última edición, hemos vuelto a ganar, así que estamos supercontentos y muy orgullosos".

Estamos en un momento muy importante de avances tecnológicos, pero rara vez se hacen pensando en colectivos como las personas con discapacidad

Este nuevo proyecto se llama ‘VoiceME’ y es una ayuda tecnológica para personas con problemas en la comunicación verbal, una aplicación para móvil o tablet basada en la inteligencia artificial que detecta estas barreras comunicativas y ofrece una solución de bajo coste y alta tecnología. "Está pensada para personas con problemas en la comunicación verbal, como afasia, disartria, personas traqueotomizadas e incluso personas con ausencia del habla pero que sí que pueden emitir algunos sonidos. La aplicación reconoce sus patrones de voz o patrones de sonido, y el propio usuario o algún familiar puede relacionar ese sonido con una palabra. Es decir, escribe en la aplicación lo que significa ese sonido. De esta forma, en cualquier situación, cualquier persona que tenga la aplicación y esté con este usuario, reconocerá esa palabra y se podrá comunicar con él".

Para que funcione es el propio usuario o el entorno el que tiene que ‘entrenarla’, pues la aplicación funciona para cada usuario concreto. "Para entrenarla, grabamos el sonido que emite el usuario -puede ser una palabra pronunciada de otra manera o simplemente un sonido- e introducimos el significado. Imagínate, por ejemplo, una persona que no puede hablar pero sí tose. Ese sonido de tos que solo lo hace él de manera concreta y específica, el sistema lo graba y le da un sentido", explica.

Tras ganar el premio, han empezado a desarrollarla, y en la actualidad están testando la versión alfa en distintos usuarios, que están entrenando su propia aplicación, y aplicando mejoras.

Además, siguen desarrollando la primera idea con la que ganaron: "Cualquier persona que nos plantee un problema o una situación en la que podamos ayudar con la impresión 3D, se la ofrecemos de manera gratuita, y es que la impresión 3D es una vía magnífica para ofrecer a bajo coste soluciones que cubran las necesidades de las personas con discapacidad".

Ideas geniales que solo necesitan un empujón

Proyectos tan innovadores como los de RafaPuede solo son posibles gracias ayudas externas e iniciativas como X Talento Challenge, pues a menudo surgen de entidades pequeñas como esta, por eso necesitan estas iniciativas. "Como somos una fundación pequeña, los recursos económicos siempre escasean y gracias a premios como este, podemos sacar adelante nuestras ideas. Desde que ganamos, hemos contratado a una persona que nos ha dado formación y contamos con un experto que nos está ayudando a dar respuesta a las necesidades que se nos plantean para desarrollar la aplicación. Estamos en un momento muy importante de avances tecnológicos, pero rara vez se hacen pensando en colectivos que realmente se puede beneficiar de ellos, como las personas con discapacidad, por eso iniciativas como estas son tan importantes".

Además de sacar adelante ideas, es también una forma de fomentar el empleo de las personas con discapacidad que forman estos equipos. En el caso de ‘VoiceME’ se trata de un equipo de seis personas, cuatro de ellas con discapacidad, "esto supone también una oportunidad para ellos, con la que poder formarse, aprender y también abrir posibilidades de empleabilidad", asegura Rafa.

Ana Juviño, aprovechando que la convocatoria de la quinta edición aún está abierta, quiere animar a que más jóvenes se lancen a mandarles sus ideas. "El concurso tiene varias fases. En la primera fase les pedimos que presenten una idea de proyecto y les damos una plantilla para que lo hagan. Una vez que pasa esta primera fase, se seleccionan 25 proyectos que pasan a la segunda fase, en la que ya tienen que elaborar más su proyecto. En esta fase les proporcionamos recursos, materiales, plantillas para que lo puedan hacer y una mentoría de profesionales de empresas con las que colaboramos. Después, un jurado hace una selección y los cinco mejores proyectos irán a un evento final que se celebrará en Madrid. Aún estamos en la primera fase, que se extiende hasta el 16 de diciembre, así que aún están a tiempo de mandarnos sus ideas".

Se pueden consultar todas los requisitos y fases del concurso en la web de X Talento Challenge