Filipe Bonina, diretor de marketing da Octant Hotels

“Nunca comunicamos nada que não estejamos absolutamente convencidos de que é verdadeiro. Se acharmos que a verdade que temos não é suficientemente interessante para o consumidor, significa que temos de desenvolver mais o nosso produto.” É assim que Filipe Bonina, diretor de marketing da Octant Hotels, traduz em conversa com o +M como o conceito “Local Kind of Luxury” é aplicado no marketing.

Este conceito esteve na base da criação da Octant em 2022 pelo grupo de gestão hoteleira Discovery Hotel Management (DHM). A marca reuniu hotéis que já existiam e que “estavam falidos, basicamente” antes de serem recuperados. O grupo nunca construiu um hotel de raiz para a Octant. No entanto, faltava uma base comum para vários locais, com conceitos e arquiteturas diferentes. Um dos focos foi o localismo. “Queremos ser o melhor hotel para se estar e para se conhecer cada uma das regiões onde estamos.”

Por trás está uma leitura do que procura quem viaja. “Na hospitalidade temos o dever de defender aquilo que é verdadeiro. Vivemos numa época em que estamos rodeados de ilusões. Em momentos de lazer sobretudo, há uma tendência muito forte para as pessoas procurarem coisas de verdade, ou seja, saberem que aquilo que lhes é proposto e oferecido realmente tem uma base e uma raiz que é absolutamente verdadeira “, defende.

“Em Portugal, temos a mania de traduzir tudo. Os hóspedes que tentamos cativar gostam da verdade”

Filipe Bonina admite que “todos os dias” são tentados a fugir do localismo, mas que a persistência tem permitido “evoluir para cada vez mais ter este posicionamento concretizado”. O posicionamento é o mesmo quer para o mercado nacional, quer para o internacional. “Desde a raiz daquilo que produzimos, temos sempre a preocupação de ter uma mensagem e também formatos que se apliquem a todos os mercados em que estamos presentes”, nota.

Nos restaurantes dos hotéis, o conceito passa por produtos e receituário locais. “Não somos absolutamente rigorosos nisso, porque achamos que podemos, dentro da tradição gastronómica portuguesa, também apresentar a um hóspede estrangeiro pratos de outras regiões do país e, portanto, não vemos isso como uma falha no posicionamento”.

A aposta no local levou a marca a criar o “Como em Casa”, iniciativa que convida habitantes das localidades onde estão os hotéis a preparar refeições para os hóspedes, com base na cozinha da região. O nome nunca foi traduzido, nem nos Estados Unidos (EUA). “Limito-me a imitar os italianos que toda a gente adora e que, por exemplo, nunca traduzem nada para ninguém. Em Portugal, temos a mania de traduzir tudo. Os hóspedes que tentamos cativar gostam da verdade, não gostam de chegar a um sítio e de repente perceber que andaram a tentar imitar aquilo que eles têm em casa”, argumenta.

Nos vídeos, as cozinheiras falam em português, com legendas para os mercados estrangeiros. “Mostramos pessoas que vão encontrar se vierem a Évora. Isto cria uma comunicação quase documental que acreditamos que é valorizada hoje em dia”. O formato também tem resultado. Foram feitas peças de cerca de 30 segundos, uma por hotel, e no YouTube mais de 80% das pessoas viram-nas até ao fim, segundo dados da marca. “A questão não é se é curto ou se é longo. Quando estamos a expor uma peça, estamos também a entreter as pessoas, para além de estarmos obviamente a apresentar-nos como produto. Se somos suficientemente interessantes, a peça até pode ter 5 minutos. Claro que o esforço é muito maior”, considera.

A lógica do localismo aplica-se às experiências, cada vez mais importantes num país que “vendia basicamente turismo de sol”, em que as pessoas iam à praia “e depois iam todas vermelhas para casa, mas felizes”. Com mais investimento em destinos menos óbvios e do interior, é preciso “oferecer mais profundidade na estadia”, defende. O risco, alerta, é acabar “num catálogo de milhares de experiências, todas assim mais ou menos”.

No caso da Octant, têm procurado o contrário, de forma a que o hóspede diga “só aqui é que eu poderia ter tido esta experiência ou nunca tinha visto isto”. Exemplos dados por Filipe Bonina passam, no Octant Douro, por passeios no rio num barco rabelo reconstruído, assim como por um festival dedicado à região que celebrou o rio “desde a nascente até à foz”. Quando o mercado começa a imitar, considera que o caminho passa por “continuar a imaginar coisas para estarmos sempre um bocadinho à frente”.

Quatro anos depois do lançamento, a prioridade é consolidar. A Octant começou com oito hotéis e passou para seis, deixando cair unidades mais pequenas que “teriam alguma dificuldade em acompanhar o ritmo de crescimento pretendido”. A expansão virá depois, quando todos os hotéis atuais chegarem ao nível desejado, e é “muito improvável” que passe por outros hotéis que já pertencem ao grupo.

Consolidar passa também por melhorar os hotéis atuais. As expansões deste ano no Octant Praia Verde e no Octant Vila Monte, este último onde as obras ainda decorrem, têm sido divulgadas aos poucos, para “não parecer só uma coisa bang que aconteceu”. Este verão, o foco esteve sobretudo no Praia Verde, um hotel que “depende muito da época alta” e onde a marca queria arrancar bem.

Para ganhar o foco na consolidação, a estrutura acionista decidiu em fevereiro “autonomizar” a marca. “Foi uma espécie de spin-off”, que abrangeu os departamentos top line como o marketing, o revenue e as vendas. A nova entidade partilha alguns serviços com o grupo, mas opera de forma independente. Filipe Bonina, até então diretor de marketing da DHM, ficou só com a Octant, e Cláudia Silva, que fazia parte da equipa, passou a dirigir o marketing do resto do negócio.

Com a autonomia, Filipe Bonina ganhou tempo para o detalhe. “Uma marca de luxo de hospitalidade precisa de detalhe”, defende. Passou a visitar mais os hotéis e a observar “como os hóspedes atuam, o que é que pensam de nós, o que é que encontram de bom e mau”. Longe do dia a dia de um portefólio que incluía campos de golfe, a equipa pode concentrar-se na estratégia e nos projetos para o futuro das seis unidades, “de uma forma muito criteriosa e muito detalhista”.

“Sentimos que muitas vezes éramos viciados para aquilo que é a nossa realidade e não para a compreensão do mercado internacional”

A equipa de marketing é composta no total por seis pessoas. Dois marketing managers ligados aos hotéis, que fazem a estratégia da marca e de cada unidade e trabalham com as agências. Depois uma pessoa dedicada à produção e ao desenvolvimento de experiências. “Esta é a pessoa que, depois da ideia estar concretizada, tem de a produzir e garantir que vai para o ar.” Há ainda a responsável pelas relações públicas e marketing de influência (Ana Stilwell) e um responsável pela gestão e desenvolvimento do ecossistema digital.

O marketing de influência é feito internamente, sem parceiro externo, com “uma curadoria muito grande” dos perfis convidados. “Queremos garantir que mantemos alguma genuinidade naquilo que é a experiência que depois passamos também para fora e que não é uma coisa construída artificialmente”. As peças de que mais gosta são aquelas em que se percebe que as pessoas “foram para um hotel nosso com os filhos e estão, de facto, a partilhar um fim de semana bem passado”.

A rede de parceiros segue uma lógica entre o local e o internacional. Na criatividade, a mais recente é a holandesa KesselsKramer, escolhida pela experiência em hospitalidade e em mercados externos. “Estamos em Portugal mas estamos a vender uma parte importante do nosso produto para o estrangeiro. Sentimos que muitas vezes éramos viciados para aquilo que é a nossa realidade e não para a compreensão do mercado internacional. Portanto, encontrámos uma agência que tem esta experiência de trabalhar neste tipo de negócios”.

Na comunicação, há uma agência por mercado. A Burson em Portugal, a Laura Davidson Public Relations nos EUA, a Sauce Collective no Reino Unido e a IMS Consulting em Espanha, que cobre também a Europa Central. A marca conta ainda com as agências criativas Experimenta Studio e Poets & Painters — esta também no design –, a agência digital Voilà Maison, o designer Diogo Potes, a produtora Tendência Fidalga, de Afonso Sousa, as agências de eventos H2N e Lohad e a fotógrafa Joana Freitas.

“Quando vendemos um produto de hospitalidade, estamos a pedir às pessoas não só dinheiro, mas também o seu tempo de lazer, que é um bem muito escasso”

O passado no grande consumo

Filipe Bonina chegou à hotelaria depois de passar muitos anos no grande consumo, em empresas como a Unilever, a Kellogg, a Coca-Cola e a Central de Cervejas e Bebidas. “Estou sempre a dizer que é a primeira vez que eu trabalho numa coisa que não se mete dentro de uma embalagem”, brinca. Precisava de “uma experiência nova” e encontrou uma indústria numa fase “muito divertida para quem trabalha nela”, a passar de um setor “muito tradicional, muito familiar” para um que”se está a sofisticar e a crescer”.

Questionado sobre o que trouxe do grande consumo, responde sobretudo com o que mudou. Na hotelaria, nota, a valorização do produto e da experiência é “muito profunda”, e as críticas, boas ou más, são “sempre muito efusivas”. A razão, acredita, está no que se pede ao cliente, e ajuda a explicar a regra com que a marca comunica.

“Quando vendemos um produto de hospitalidade, estamos a pedir às pessoas não só dinheiro, mas também o seu tempo de lazer, que é um bem muito escasso. A maior parte de nós tem 22 dias de férias por ano”. Por isso, diz, o marketing tem de ser “mais responsável do que em qualquer outro setor” onde trabalhou. “É muito errado iludir as pessoas. Isso tem um preço e paga-se rapidamente em pouco tempo”.

E dá um exemplo: “Na Coca-Cola era bom a bebida estar fresca, mas se um dia não está, gastámos dois euros e passados cinco minutos já não nos lembramos. Uma experiência má de hospitalidade, nunca mais somos visitados por aquelas pessoas.”

Para ser um bom profissional de marketing, defende, bastam senso comum, disciplina e criatividade. Não é preciso “nenhuma formação muito específica nem excecional”. “O marketing é para parvos”, brinca. O senso comum, ressalva, é “uma coisa muito difícil de alimentar e de produzir”. Já a criatividade “alimenta-se e cria-se a viver”.

“Viver significa estarmos expostos à atividade cultural, ao dia a dia das pessoas e que não sejam só as pessoas da nossa bolha privada. Compreendermos realidades que estão para além da nossa”, exemplifica.”Quando se passa de um bom marketeer para um marketeer excecional, é esta a parte que faz a maior diferença — perceber que a nossa vida não é um espelho da humanidade nem das pessoas que queremos impactar”, resume.

No seu caso, ajudou ter passado por várias empresas e países — exemplo dos anos em Madrid pela Coca-Cola –, mas sobretudo a curiosidade. “Há pessoas que já estiveram em mais de 50 países e que os viveram muito pouco.” Em Madrid, foi aos sítios onde os bailarinos de flamenco vão depois dos espetáculos e aos restaurantes mais populares, “não apenas aos Michelin e recomendados”. “É importante depois também desligarmo-nos um pouco de preconceitos e estarmos abertos para criarmos amizades com pessoas que são diferentes de nós. Isso depois também nos leva para outras dimensões e para outros sítios“, nota.

Outro ponto de inspiração podem ser os transportes públicos. “É um local de observação muito bom de comportamentos. Para percebermos como é que as pessoas estão, o que querem, procuram, atuam, o que falam”. “Acho que nos transportes públicos se calhar nunca tive nenhuma ideia, mas acho que alimentei o meu subconsciente com esses momentos.” As ideias, essas, surgem-lhe a conduzir.

Fora do trabalho, vive na Ajuda, em Lisboa, “e não é num palácio”, brinca. Gosta de cinema, de ir ao Estádio da Luz ver o Benfica e de desfrutar de vinho e queijo. “Costumo dizer que ninguém é infeliz enquanto está a beber vinho e a comer queijo.”

No seu dia a dia, faz questão de que todas as semanas haja “coisas divertidas e ligeiras” para fazer, e deixa um conselho.”Não vivam para as férias. Depois, quando forem de férias, podem vir para os Octant, mas até lá alimentem a vida todos os dias com coisas divertidas e boas”.

Esse tipo de atitude, acredita, “faz com que não estejamos ansiosos no último dia de férias quando vimos trabalhar, porque não vai ser assim tão mau. Nem as férias são tão boas como às vezes imaginamos, nem os dias de trabalho tão maus como às vezes os percebemos. A vida tem de ser levada com alguma ligeireza”.

Filipe Bonina em discurso direto
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Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?
A nível nacional, a da marca Olá, na primeira campanha de Inverno, que mostrava um vendedor de gelados a caminhar e a apregoar gelados numa praia deserta e que assinava “nos locais habituais”. A nível internacional, a campanha da Patek Philippe: “Você nunca possui realmente um Patek Philippe. Você apenas cuida dele para a próxima geração.” A razão para ambas as escolhas deve-se à clareza e à simplicidade com que expõem o posicionamento de longevidade e justificam a compra.
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Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?
Abandonar um caminho. Ter a capacidade para reconhecer que algo que lançámos não funciona e que tem de ser retirado ou transformado.

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No seu top of mind está sempre?
Ser diferente.
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O briefing ideal deve…
Ser como uma boa anedota: curto e claro, sem necessidade de explicação. Se assim for, o resultado final também será assim.

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E a agência ideal é aquela que…
Que nos desafia, que entrega diferença e que tem um bom serviço.

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Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?
Arriscar.

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O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?
Demitia-me e procurava uma empresa que precisasse de mim.
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A publicidade em Portugal, numa frase?
Cheia de medo. Culpa de clientes e agências.

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Construção de marca é?
Coragem e persistência.
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Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?
Dono de uma gelataria.

O Governo está a rever as regras da publicidade e prepara um novo código que pretende “reduzir ao ponto de partida, com condensação, atualização e modernização de todas as principais leis do setor”. O anúncio foi feito por António Leitão Amaro, ministro da Presidência, no Dia Nacional da Imprensa 2026, o encontro anual dos media portugueses promovido pela Associação Portuguesa de Imprensa (API).

“Estamos a reduzir, era o ponto de partida, com condensação, atualização e modernização de todas as principais leis do setor e, evidentemente, a abolição de todas aquelas barreiras, por mais bem intencionadas que fossem”, afirmou.

E deixou um aviso. “Quando a proposta do código sair, vai haver viúvas, vão existir viúvas das leis anteriores e da limitação para isto e para aquilo. Há viúvas e viúvos porque vamos optar por, na desregulamentação de algumas destas limitações, acreditar na liberdade e confiar nos meios”, explicou.

Leitão Amaro deu como exemplo as restrições de horário e de tempo de publicidade na televisão e na rádio, que desaparecem quando o mesmo conteúdo é visto numa aplicação. “Hoje já nem é no sítio ao lado, é na mesma televisão. Ando para as aplicações e entro ali e desapareceu a restrição”, disse. “Mas isto é só a primeira camada.”

A segunda, explicou, é a publicidade dirigida. “Porque é que a publicidade está a fugir? Porque a publicidade nas plataformas é dirigida, é customizada para quem a vê”, argumentou. “Se conseguirmos permitir que os meios de comunicação social façam a mesma utilização da tecnologia, ou equivalente, para utilizar a publicidade dirigida, o preço dispara.”

O ministro recordou, “com muita cautela” e “por respeito institucional”, a decisão da Autoridade da Concorrência que pôs fim à Playce, a ferramenta de publicidade dirigida nas boxes de televisão.

“Uma decisão da Autoridade da Concorrência deitou abaixo um instrumento que as televisões e as operadoras de cabo tinham encontrado e que valia, pasme-se, no ano em que foi destruído, 20 milhões de euros de publicidade. Neste ano estávamos a começar a caminhar para 30”, afirmou. O novo código, defendeu, deve “criar condições” para que os meios possam “aproveitar tecnologicamente as possibilidades” e tornar esse valor “apropriável”.

“Podemos fazer, por intervenções legislativas, um desencadear de receitas que podem ajudar muito. As regras da publicidade são um exemplo”, sublinhou.

Uma decisão da Autoridade da Concorrência deitou abaixo um instrumento que as televisões e as operadoras de cabo tinham encontrado e que valia, pasme-se, no ano em que foi destruído, 20 milhões de euros de publicidade.

Amália já em negociações com comunicação social

No apoio à transição digital, o Governo está “a olhar seriamente para o tema da criação das condições de arbitragem necessárias” nas negociações entre os media e as plataformas. E quer dar o exemplo com o Amália, o modelo de linguagem do Estado.

Leitão Amaro contou que, no início do verão, perguntou em Conselho de Ministros quanto é que o Amália pagava aos órgãos de comunicação social. A resposta foi “nada”. Com base num parecer jurídico, o modelo limitava-se a usar conteúdos com mais de dois anos, que não estariam assim protegidos por direitos. O Governo já iniciou conversações com os media para que o Amália passe a ir buscar conteúdos em tempo real “se e apenas se” houver um acordo de pagamento, com termos comerciais, regras de transparência e de referenciação dos conteúdos. O preço será calculado de forma objetiva, em função do tráfego de cada meio. O objetivo é que sirva de exemplo nas negociações bilaterais de cada órgão de comunicação social com as plataformas.

O ministro anunciou também a retoma da linha de apoio à digitalização de arquivos, criada em 2023-2024, e alargada agora ao tratamento de bases de dados.

Lusa até 90% mais barata

Leitão Amaro destacou ainda a verba de até dois milhões de euros prevista no Orçamento do Estado para a Comissão da Carteira Profissional de Jornalista, destinada a “financiar todas as atividades de autorregulação, que podem ir desde o funcionamento normal da Comissão da Carteira até funções novas”, como a formação, a capacitação e a modernização tecnológica dos jornalistas.

Sobre a Lusa, revelou que, a partir de 1 de janeiro de 2027, os órgãos de comunicação social vão ter descontos que “atingem 90% do que é hoje a cobrança da Lusa”, com uma verba de dois milhões de euros inscrita o Orçamento do Estado.

Quanto ao concurso de apoio à distribuição de publicações, o relatório final deverá sair na próxima semana. “Ambos [os concorrentes] colocaram muitas questões sobre a proposta do outro e pedi que houvesse o escrúpulo máximo, exigência máxima, avaliação máxima de todas as observações, para que não subsistam dúvidas nenhumas sobre a integridade da decisão”, explicou. “Quisemos lançar um processo que descobrisse o preço certo e não uma renda pedida”, acrescentou.

Para as rádios, o ministro referiu o apoio extraordinário de 500 mil euros às estações que tiveram retransmissores destruídos pelas tempestades do início do ano e uma verba de 23 milhões de euros no Orçamento para financiar a resiliência da rede de rádio. “São mais de 23 milhões de euros disponíveis para financiar a resiliência da rede de rádios nacionais”, destacou.

Apoio aos órgãos de comunicação locais

O Governo fixou esta sexta-feira uma dotação de mais de 1,4 milhões de euros para o Regime de Incentivos do Estado à Comunicação Social.

O despacho conjunto do Ministro da Presidência, do Ministro de Estado e das Finanças e do Ministro da Economia e da Coesão Territorial fixa, de acordo com o Governo, em 1.417.639,71 euros a dotação para 2026. Segundo o comunicado, o valor representa um aumento de 45,4% face a 2025. O despacho será publicado em Diário da República no início da próxima semana.

No ano passado, o montante total de apoios a atribuir foi de 955.062,45 euros para Portugal Continental, a que se juntaram, numa portaria separada, 19.998 euros para a comunicação social madeirense. Os Açores ficaram de foram destes incentivos, por não terem sido recebidas candidaturas consideradas elegíveis. Os 45,4% avançados pelo Governo parecem resultar da soma destes dois valores. Se a dotação de 2026 disser respeito apenas ao Continente, como o despacho do ano passado, o aumento é de 48,4%.

Os apoios destinam-se a promover a modernização tecnológica, o desenvolvimento digital, a acessibilidade, as parcerias estratégicas e a literacia e educação para a comunicação social, “reforçando a capacidade dos órgãos de comunicação social regionais e locais para responder aos desafios do setor”, explica o executivo.

Divulgação das decisões autárquicas nos media avança

A Assembleia da República aprovou esta sexta-feira, em votação final global, a proposta do Governo que altera o Regime Jurídico das Autarquias Locais. Votaram a favor PSD, Chega, PS, IL, Livre, CDS-PP, BE, PAN e JPP e o PCP absteve-se.

A lei obriga as autarquias a divulgar as suas deliberações na comunicação social regional e local. A obrigação já estava prevista na legislação desde 2013, mas nunca foi regulamentada nem aplicada. O novo texto alarga-a aos meios digitais e define que a regulamentação tem de ser aprovada nos 60 dias seguintes à publicação da lei, que entra em vigor 90 dias depois de publicada.

Durante a sua intervenção no evento, Leitão Amaro acusou PS e Chega de terem retirado a norma que considerava central. “À última hora, havia uma regra mais importante, sagrada de todas: a deliberação autárquica não produz efeito se não for publicitada na comunicação social. Isto, pelas nossas contas, representava muito mais que o porte pago em termos de consumo público. Hoje, o PS e o Chega juntaram-se para retirar essa norma da lei.” E prometeu: “Vou continuar a tentar.”

O novo regime prevê a divulgação obrigatória de um resumo “deliberações dos órgãos autárquicos colegiais destinadas a ter eficácia externa” em meios de comunicação social regionais ou locais, em suporte impresso e digital. O mesmo vale para atos que determinem contratos públicos acima do limiar do ajuste direto, “quando produzam efeitos externos e envolvam a realização de despesa pública”.

Para serem elegíveis, os meios têm de acompanhar com regularidade a atualidade do município ou da freguesia em questão. Os jornais impressos não podem ser gratuitos, têm de sair pelo menos uma vez por mês e têm de estar entre os seis de maior circulação no município. Os digitais têm de ser atualizados todos os dias. Os sítios de internet das rádios regionais e locais são igualmente abrangidos, “com exceção das rádios que apenas façam retransmissão de outros serviços de programas”.

Se o concelho tiver apenas um meio elegível, a divulgação deve ser feita nesse meio. Se tiver vários, as autarquias devem alternar entre eles, com base nos critérios que vão ser definidos. Se não tiver nenhum, deve-se recorrer a um “órgão regional ou local de município limítrofe, de âmbito intermunicipal ou metropolitano, de âmbito regional ou de âmbito nacional”.

As tabelas de referência serão fixadas todos os anos por portaria dos membros do Governo responsáveis pela comunicação social e pela administração local. Antes disso, o Governo terá de ouvir as associações do setor e mediante parecer, no prazo de 20 dias úteis, da Associação Nacional de Municípios Portugueses (ANMP), da Associação Nacional de Freguesias (ANAFRE) e da Associação Nacional das Assembleias Municipais (ANAM).

Se o preço proposto por um meio local exceder o valor constante da tabela, a autarquia deve promover a publicação, “em cada modalidade, em órgão de comunicação social de município limítrofe, de âmbito intermunicipal ou metropolitano, de âmbito regional ou de âmbito nacional”. Se todos propuserem um valor superior, o órgão municipal e de freguesia fica dispensado da publicação, “devendo justificar documentalmente essa decisão”.

A legislação prevê ainda a avaliação da aplicação do regime e a previsão de verbas nos Orçamentos do Estado para fazer face aos encargos adicionais das autarquias.

“É uma notícia que a API saúda de forma muito particular, depois de mais de 12 anos de espera pela publicação efetiva deste regime”, afirmou Cláudia Maia, presidente da Associação Portuguesa da Imprensa (API), na abertura do evento e destacou que o trabalho na especialidade “acolheu várias das preocupações e propostas” da associação.

Ainda assim, a presidente da API deixou um aviso: “A aprovação da lei não encerra este trabalho. Pelo contrário, começa agora a fase decisiva da sua execução. Durante mais de 12 anos, uma obrigação prevista na lei ficou sem aplicação efetiva por falta de regulamentação. Não podemos permitir que a história se repita.” A associação pediu que a verba prevista para cobrir os encargos das autarquias tenha “tradução efetiva e atempada no Orçamento do Estado de 2027, para que a falta de recursos não volte a ser um obstáculo à aplicação da medida”.

Histórico

Tal como nota o Plano de Ação para a Comunicação Social, o Regime Jurídico das Autarquias Locais (RJAL) ainda em vigor já obrigava a publicitar, nos jornais regionais e locais, todas as deliberações e decisões com eficácia externa. No entanto, “esta norma é claramente desproporcionada ao nível da sua exigência e complexidade. Assim, esta norma do art.º 56º da Lei n.º 75/2013, de 12 de setembro, nunca foi regulamentada e, por isso, nunca implementada”, lê-se no documento.

De forma a resolver esta questão, o Governo havia promovido na legislatura anterior uma revisão da mesma, tendo sido aprovada na generalidade em outubro de 2024. Foi até a primeira proposta do plano de ação para os media a ser aprovada. A medida estava já a ser discutida na especialidade, mas acabou por cair com a queda do Governo em março de 2025.

Em janeiro de 2025, num parecer sobre essa versão, o Conselho Regulador da Entidade Reguladora para a Comunicação Social (ERC) avisava que a proposta podia “não ser eficaz” e que continha “formulações imprecisas e equívocas”.

Os podcasts produzidos em Portugal auditados pelo ranking Pod_Scope, serviço da Marktest para a medição técnica, auditada e independente, registaram cerca de 10,2 milhões de downloads no mês de setembro, uma recuperação de 41,5% face aos 7,21 milhões registados no mês de agosto. O valor representa mesmo assim o segundo registo mais baixo do ano.

A liderança dos publishers continua nas mãos do grupo Impresa, que registou 3,38 milhões de downloads mensais, cerca de 846 mil downloads semanais e 485 mil listeners semanais.

Logo a seguir, o Observador mantém-se no segundo lugar, com 2,53 milhões de downloads mensais. Já o Grupo Renascença regista 2,18 milhões, não conseguindo recuperar o segundo lugar perdido em agosto. A Bauer Media mantém-se no quarto lugar, com 1,42 milhões de downloads e a RTP no quinto lugar, com 687 mil. Esta ordenação mantém-se tanto nos downloads semanais como nos listeners semanais.

Analisando por marcas, o Observador mantém-se na liderança, obtida em agosto, com 2,53 milhões de downloads mensais. A Renascença recupera, ultrapassando o Expresso, mas não o suficiente para voltar ao lugar cimeiro de julho. Em setembro, a marca do Grupo Renascença Multimédia alcançou 2,08 milhões de downloads e a marca da Impresa registou cerca de 1,55 milhões.

A Rádio Comercial mantém-se no quarto lugar, com quase 1,3 milhões de downloads. A SIC Notícias fecha o top cinco com cerca de 1,27 milhões de downloads.

No universo de 25 marcas analisadas, 14 viram os seus números mensais aumentar em setembro, 10 desceram e uma ficou igual, a Cidade FM, com exatamente 856 downloads nos dois meses. Em agosto tinham sido 22 marcas em queda. A RTP Notícias registou um crescimento de 131,8% — de 5.105 downloads para 11.834 downloads. Tal permitiu à marca subir de 16.º para 13.º, alcançando a maior subida de posições do mês.

O “top 3” – Observador, Renascença e Expresso – continua a reunir a maioria da quota de mercado, representando 60,46% dos downloads entre as marcas analisadas.

No que toca aos listeners semanais – dispositivos/apps conectados à internet que efetuaram downloads de podcasts entre 31 de agosto e 27 de setembro –, o Observador mantém a liderança, com 288 mil. O Expresso mantém-se no segundo lugar — com 250 mil — e a Renascença recupera para o terceiro lugar — com 218 mil –, não conseguindo ainda voltar ao lugar cimeiro que ocupava em julho. A SIC Notícias cai assim do terceiro para a quarta posição — com 208 mil — e a SIC mantém o quinto lugar, com 109 mil.

No mês anterior, recorde-se, o pódio era ocupado por Observador, Expresso e SIC Notícias, por esta ordem.

Nos formatos individuais, o “Extremamente Desagradável”, da Rádio Renascença, manteve a liderança com o maior número de downloads mensais — quase 1,6 milhões, tendo sido lançados 15 episódios. “O Homem que Mordeu o Cão” – Rádio Comercial – mantém-se no segundo lugar, com 865 mil downloads mensais e novos 19 episódios. O “Expresso da Manhã” (Expresso) também mantém o terceiro lugar, com 278 mil e 24 novos episódios, face aos 305 mil registados e 25 novos episódios em agosto.

Em conjunto, estes três títulos representaram 26,84% de todo o consumo deste formato nos grupos auditados.

O investimento publicitário em rádio deverá recuperar este ano os valores pré-pandemia, antecipou ao +M Vítor Dourado, chief investment officer da Havas Media Network Portugal, à margem da segunda edição do (re)THINK MEDIA, que teve como tema “Áudio: de meio ‘de fundo’ a meio de intimidade” — após uma primeira edição focada na televisão e Connected TV.

O meio rádio regista atualmente um crescimento a dois dígitos, à semelhança do exterior, enquanto a televisão linear cresce a um dígito.

“De todos os meios, a rádio foi aquele que demorou mais tempo a recuperar pós-pandemia. Enquanto todos os outros meios em dois/três anos conseguiram recuperar níveis de investimento anteriores a 2020, a rádio só este ano é que vai finalmente, pelas contas que temos e pelo forecast que é possível fazer neste momento, recuperar valores anteriores pré-pandemia“, explicou.

Sendo “o último meio a recuperar” os níveis de 2019, Vítor Dourado explica que esta recuperação mais lenta esteve relacionada com as necessidades pós-pandemia das marcas. Na sua visão, os orçamentos foram direcionados para o regresso aos eventos e ações de rua, bem como pelo “boom extraordinário” do consumo de vídeo e streaming durante a pandemia e a sua continuação nos anos seguinntes. Ainda assim, ressalva o responsável, a rádio mantém-se como um meio “muito dinâmico, inovador” e de forte intimidade com o público.

Vítor Dourado destaca ainda que “o investimento do meio exterior em Portugal tem uma fatia muito superior àquilo que é a média no mundo e isso afeta depois a quota que vai caber a todos os outros meios”.

Quanto aos novos formatos de áudio, como os podcasts, o investimento das marcas continua a ser “mais lento do que a evolução do próprio consumo”. Uma realidade que Vítor Dourado justifica com a cautela das marcas, que preferem analisar a consolidação destas tendências antes de avançarem com investimentos mais expressivos.

O valor do áudio na era da inteligência

No primeiro painel, sobre o tema “O valor do áudio na era da inteligência”, Rudolf Gruner, diretor-geral do Observador, explicou como a tecnologia é utilizada no grupo para transcrição de podcasts, sound design — criação ou procura de efeitos sonoros — , tradução noutras línguas e criação de vídeos a partir de videocasts.

Com uma publicação de 50 podcasts por dia, Rudolf Gruner frisou que a transcrição automática resolve a invisibilidade do formato nas pesquisas online. Sem isso, “do ponto de vista da internet significa que o podcast não existe”, destacou, acrescentando que “a partir do momento em que temos a transcrição feita, todo o arquivo passa a estar indexado”.

Outra das vertentes que abordou na sua apresentação foi a utilização da inteligência artificial para replicar a voz da radialista Maria João Simões — com a sua autorização — de forma a ser utilizada para ouvir artigos do jornal. Apesar dos avanços tecnológicos, sublinhou que a vertente emocional, de investigação, de escrita e conversa continua a ser estritamente humana.

Na mesma linha, Rebecca Attali, do Spotify, definiu a IA como “uma extensão da criatividade humana”. “Se a usarmos a nosso favor, percebemos que está provavelmente a trazer mais oportunidades e possibilidades do que propriamente a tirar-nos coisas. Pensem numa grande ideia que pudessem ter no passado. Se quisessem criar uma variação diferente ou até traduzi-la para vários idiomas, tinham de pensar no custo, nos recursos, em quantas pessoas teriam de trabalhar nisso. Hoje, com a IA, é muito mais fácil”, argumentou.

A plataforma conta com 3,4 milhões de utilizadores na versão com anúncios em Portugal, que utiliza maioritariamente o smartphone (77%) para aceder o serviço e cuja franja de idades com maior expressão é entre os 25 e os 34 anos (35%).

De acordo com estudo The Sound On Era, que envolveu cinco mil participantes, 105 anunciantes e 30 especialistas da indústria, 70% dos anunciantes concorda que o áudio captura a atenção de forma mais efetiva do que outra rede social. O estudo destaca ainda que dois em cada três concordam que os anúncios de áudio são mais eficazes a alcançar os consumidores quando eles estão altamente recetivos, quando comparado com outras plataformas visuais ou redes sociais.

A credibilidade foi o eixo central da intervenção seguinte. Domingos Andrade, administrador da Notícias Ilimitadas, destacou o papel da TSF, cuja audiência se concentra em 70% na classe média-alta e alta, defendendo a construção de um ecossistema assente na reputação.

“A TSF que hoje estamos a construir não é uma tentativa de regressar ao passado. Pelo contrário, o que tornou a TSF relevante é confiança, a proximidade, a reportagem, a capacidade de explicar o que está a acontecer, sendo que está a dar origem a um novo ecossistema de consumo de média e um ecossistema territorial que trabalha em conjunto com outras marcas”, explicou, apontando a importância da confiança para criar valor.

Dos clássicos aos podcasts: o áudio em constante reinvenção

No segundo painel, o foco esteve na criação de comunidades. Renata Silva, do Grupo Renascença Multimédia, trouxe a palco a personagem Tia Bli — interpretada por Vasco Pereira Coutinha — numa interação com os presentes. A responsável explicou depois como a personagem passou de uma criação de rádio a um ícone e a uma marca com uma comunidade própria. Outro dos exemplos dados foi o Extremamente Desagradável, que classificou como um “fenómeno cultural”. “Somos e sempre fomos produtores de conteúdos. Produzimos conteúdos que criam comunidades e relações entre as pessoas”, frisou.

O painel abordou também o regresso de um formato clássico, a radionovela. O grupo apostou em Cataplana de Paixão, na RFM. António Mendes, que a idealizou com Pedro Fernandes, Rui Melo e Henrique Dias, explicou que o projeto foi construído “exatamente como se fazia uma radionovela há 50 anos ou muito parecido”, mas com dupla vida — pode ser ouvida ou vista.

Por sua vez, José Manuel Gomes, da Medialivre, defendeu uma abordagem multimédia 360º, notando que “o áudio não é outro meio, é muitas vezes a porta de entrada. A mesma história pode ser lida, ouvida, partilhada, vista”.

“Hoje em dia não se fala em comprar espaço, mas sim em construir audiências”, apontou, acrescentando que o que os anunciantes querem é “mais audiência, mais relevância e mais resultados e por isso é que temos que cruzar as plataformas todas que temos”.

Já na reta final do debate, a vitalidade da rádio e a sua relação com o mercado publicitário foram postas em perspetiva. Rita Sobral, do Bauer Media Audio Group, lembrou que 82% da população portuguesa ouve rádio semanalmente e que a distribuição digital fortaleceu essa proximidade.

“A rádio não é só o FM. Há toda uma fábrica de conteúdos, além também aquilo que passa na rádio. A imagem, o vídeo e as redes sociais vieram trazer uma maior conexão e uma maior ligação às nossas comunidades e aos nossos ouvintes”, reforçou. “A forma de distribuir mudou, a ligação não mudou. Ela até se intensificou”, rematou.

Rita Sobral destacou que existem três ingredientes essenciais para as marcas se associarem à rádio nesta nova era, “criatividade para surpreender”, “confiança para alguma imprevisibilidade” perante o improviso do direto e e uma “grande obsessão pela nossa audiência”, garantindo que o conteúdo é suficientemente relevante e impactante para o público.

A maturidade do meio foi ilustrada por Pedro Ribeiro, vice-presidente da Bauer Media, através da emissão conjunta de seis rádios da Bauer Media e do Grupo Renascença Multimédia que serviu de apoio à seleção nacional, promovida pela Galp. “Perdemos muitos anos só falar uns para os outros. Quando deixamos de falar uns para os outros e passamos só a falar com as pessoas, isso mostrou que de repente o meio estava maduro o suficiente para fazer isto. Ninguém morreu, toda a gente se deu bem e eu acho que há um antes e um depois disto”, diz, notando que gostaria de fazer o mesmo com mais marcas de rádios.

Pedro Ribeiro concluiu lembrando a essência inovadora do setor, destacando que “fazer o que ainda não foi feito é aquilo que a rádio faz desde que foi inventada”.