Uma subida de preços sem uma melhoria percetível no serviço. Uma reorganização anunciada em nome da eficiência, enquanto as equipas acumulam trabalho. Um compromisso com a sustentabilidade que não resiste às escolhas comerciais.

Em situações como estas, uma mensagem mais clara pode explicar a decisão. Mas dificilmente resolve a contradição que está na sua origem.

“Precisamos de comunicar melhor.” A frase surge depressa quando uma decisão provoca resistência. É confortável atribuir o insucesso à comunicação: permite mudar a mensagem sem questionar a escolha que lhe deu origem. Mas, muitas vezes, os públicos compreenderam perfeitamente. Simplesmente, não concordaram.

Claro que há falhas de comunicação. Há mensagens confusas, momentos mal escolhidos e explicações insuficientes. O problema começa quando se presume que toda a resistência resulta de uma falha dessas. Nesse momento, a gestão deixa de ouvir o que a reação dos públicos lhe pode ensinar.

É aqui que a comunicação se torna um teste à qualidade da gestão. Se explicar uma decisão exige omitir as suas consequências mais relevantes, essa decisão merece regressar à mesa onde foi tomada.

Isso não significa que uma boa decisão tenha de ser popular. Gerir implica fazer escolhas difíceis, distribuir recursos escassos e aceitar desacordos. Mas existe uma diferença entre enfrentar resistência com argumentos sólidos e procurar palavras capazes de disfarçar uma escolha mal fundamentada. Cabe à gestão saber distinguir as duas situações.

Para isso, é fundamental que a comunicação entre mais cedo no processo. Que possa perguntar quem será afetado, que promessa ficará comprometida e que consequências a organização está preparada para assumir. Sobretudo, que tenha espaço para dizer: esta decisão pode funcionar na folha de cálculo e falhar na relação com as pessoas de quem o negócio depende.

Quando a direção de comunicação recebe apenas decisões fechadas, a empresa desperdiça uma parte importante da sua competência: interpretar o contexto, antecipar reações e trazer para dentro da organização perspetivas que a administração pode não estar a ouvir. E responsabiliza-a por consequências que já não tem margem para alterar.

Ter a comunicação à mesa não chega se não houver espaço para discordar. Quando se espera apenas que valide o que foi decidido, a sua presença torna-se decorativa. A gestão perde assim uma oportunidade de corrigir o problema antes de o tornar público.

A pergunta para os gestores é, por isso, bastante concreta: a direção de comunicação tem poder para questionar uma decisão ou só para a apresentar?

A resposta revela o lugar que a comunicação ocupa na empresa. Revela também a disponibilidade da gestão para ser contrariada antes de ser confrontada pelo mercado.

Antes de pedir uma narrativa melhor, talvez valha a pena perguntar: o que teríamos de mudar nesta decisão para conseguirmos defendê-la publicamente?

A comunicação até pode ser santa, mas não faz milagres. E rever decisões continua a ser uma responsabilidade da gestão.

Ter a comunicação à mesa não chega se não houver espaço para discordar. Quando se espera apenas que valide o que foi decidido, a sua presença torna-se decorativa.