DECO alerta para feeds de redes sociais inundados de conteúdos comerciais não identificados como publicidade pelos influencers.
Como a DECO já havia denunciado há pouco mais de um ano , apesar do marketing de influência dominar o ambiente digital e estar cada vez mais profissionalizado, é reduzido o número de influencers que identifica corretamente a natureza comercial dos conteúdos que publica e rara a utilização das etiquetas de “parceria remunerada” disponibilizadas pelas plataformas digitais de forma a tornar claro que se trata de um anúncio.
O exercício realizado pela DECO demonstra como o scroll nas redes sociais está carregado de conteúdos comerciais de influencers que preferem apresentar os conteúdos como sugestões desinteressadas e experiências pessoais e que exploram, cada vez mais, setores e produtos que trazem outro tipo de complexidade e de potenciais danos.
Entre publicidade mais banal a hotéis, marcas de roupa e cosméticos, com códigos de desconto e sorteios à mistura, está cada vez mais presente também a publicidade não identificada a suplementos alimentares, sem a sua identificação enquanto tal e a procedimentos estéticos, incluindo aplicação de injetáveis como botox.
A grande maioria das denúncias está a ser encaminhada para a Direção Geral do Consumidor, Comércio e Serviços – DGC, mas também a Autoridade de Segurança Alimentar e Económica – ASAE e a Entidade Reguladora da Saúde – ERS receberam denúncias no seu âmbito de competências.
A DECO vê com preocupação que a natureza comercial dos conteúdos continue de forma reiterada a não ser identificada e que as publicações de influenciadores cada vez mais explorem áreas como a saúde e alimentação e promovam a publicidade a produtos e serviços potencialmente mais problemáticos a diferentes níveis.
Defende, por isso, mais fiscalização e que produtos e serviços que trazem maiores riscos exigem regras mais apertadas, apelando à introdução de um conjunto de restrições que melhor proteja os consumidores nos canais digitais e não só.
Para mais informação ou denúncias, contacte a equipa da DECO através de deco@deco.pt, whatsapp 966 449 110 ou 21 371 02 00.
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A WPP Media liderou o ranking de novos negócios de meios em Portugal no primeiro semestre, com um saldo líquido, incluindo renovações, de 44 milhões de dólares (39 milhões de euros). Os dados são da COMvergence, entidade especialista na análise quantitativa do desempenho e do desenvolvimento estratégico das agências de meios a nível global.
Em Portugal, 34 movimentos e renovações de contas de meios foram contabilizados no primeiro semestre de 2026, num valor estimado de 92 milhões de dólares (82 milhões de euros), segundo o Global New Business Barometer (NBB). Face ao mesmo período de 2025, o número de movimentos subiu 13%, de 30 para 34.O valor cresceu 70%, de 54 para 92 milhões de dólares. A diferença deve-se sobretudo à conta da Meo, o maior concurso do semestre em Portugal, que passou da OMD para a WPP, ao fim de mais de 20 anos.
A WPP Media lidera o ranking, tanto com novos clientes como renovações. O grupo conquistou nove novos clientes, no valor de 49 milhões de dólares (43,6 milhões de euros), entre os quais a Altice, a Honda, o Sporting CP e o Global Media Group. A Dentsu surge em segundo lugar, sobretudo graças à renovação da Heineken, a que se junta a conquista da Netflix. A Havas Media Network fica em terceiro, com cinco novos clientes que valem cerca de três milhões de dólares (2,7 milhões de euros), entre os quais a Prosegur, a Re/Max e o Grupo JAP. A Havas manteve ainda o Bankinter.
Dados do primeiro semestre de 2026 por grupoCOMvergence
Dos 34 movimentos de contas contabilizados, 29 (85%) foram ganhos ou renovados por agências dos cinco maiores grupos de meios. Os restantes cinco (15%) foram atribuídos ou mantidos por agências independentes.
Por âmbito geográfico, 14 dos concursos foram globais ou multimercado, no valor de 33 milhões de dólares (36% do total, equivalente a 29 milhões de euros). Os outros 20 foram locais e somaram 59 milhões de dólares (64%, equivalente a 53 milhões de euros).
Entre as 18 agências analisadas, a Mindshare (WPP) ocupa o primeiro lugar, graças à Altice e ao Sporting CP. Segue-se a Red Star (Carat em Portugal), da Dentsu, com a renovação da Heineken. A Universal McCann – UM (Omnicom) é terceira, com as novas contas da BacanaPlay e da Mapfre e as renovações da Digi e da Dyson. A EssenceMediacom (WPP) fica em quarto, com a Honda e o Global Media Group.
A PHD (Omnicom) fecha o top cinco com a Adidas, a SkyShowtime e a Solmotor, importadora exclusiva das marcas automóveis Changan e Forthing em Portugal. A nível mundial, a PHD foi a agência de meios com mais novos negócios (750 milhões de dólares — 667 milhões de euros), impulsionada pela conta global da Adidas (excluindo a Grande China).
Dados do primeiro semestre de 2026 por agênciaCOMvergence
O ranking da COMvergence mede o saldo de cada grupo, isto é, soma as contas ganhas e renovadas e subtrai as perdidas por todas as suas agências. A Omnicom tem duas agências no top cinco, a UM e a PHD, que juntas somam 14 milhões de dólares (12,5 milhões de euros), mais do que a Dentsu, segunda classificada.
Mesmo assim, o grupo não aparece entre os três primeiros. Recorde-se que a OMD, também da Omnicom, perdeu a Altice, a maior conta do semestre, cujo valor não é revelado. A COMvergence divulga em comunicado apenas os três primeiros grupos, sendo que os dados completos estão reservados aos subscritores.
Nível global
A nível mundial, a Publicis liderou o ranking de novos negócios, com 3,24 mil milhões de dólares (2,88 mil milhões de euros), dos quais 903 milhões (803 milhões de euros) em contas renovadas. O grupo conquistou a Adidas (Grande China), a HP, a Microsoft e a Prada. A Omnicom Media ficou em segundo lugar, com 3,15 mil milhões (2,8 mil milhões de euros), dos quais 1,68 mil milhões (1,5 mil milhões de euros) em ganhos líquidos de novos clientes. A WPP Media foi terceira, com 2,98 mil milhões (2,7 mil milhões de euros), e foi o grupo que mais contas renovou, num total de 2,04 mil milhões de dólares (1,8 mil milhões de euros). No extremo oposto, a Dentsu e a Havas Media Network fecharam o semestre com saldos negativos de 181 e 343 milhões de dólares, respetivamente (161 milhões e 305 milhões de euros, respetivamente) .
“O que estamos a observar é uma mudança clara em direção à consolidação do negócio de media em soluções personalizadas e centralizadas, operadas diretamente pelos cinco grandes grupos de comunicação (Big 5), fora das suas marcas de agências globais”, afirma Olivier Gauthier, fundador e CEO da COMvergence, citado em comunicado. Segundo a COMvergence, estas soluções captaram 26% do investimento analisado, ou 5 mil milhões de dólares (4,4 mil milhões de euros).
“A WPP Media liderou esta mudança, atribuindo 2,24 mil milhões de dólares (1,9 mil milhões de euros), ou 69% do total dos seus novos negócios, à sua unidade de grupo autónoma. Seguiu-se a Publicis Media, com 1,50 mil milhões de dólares (47%, equivalente a 1,3 mil milhões de euros), e a Omnicom Media, com 1,11 mil milhões de dólares (34%, equivalente a 988 milhões de euros)”, acrescentou.
No primeiro semestre de 2026, a COMvergence avaliou 1970 movimentos de contas de meios em 49 países, envolvendo 1070 anunciantes e 19,2 mil milhões de dólares (17 mil milhões de euros) em investimento em meios, mais 9% do que no primeiro semestre de 2025. Os EUA representaram 39% desse investimento e a China 15%.
Os concursos locais, limitados a um só país, representaram 58% do investimento analisado. Os concursos globais e multimercado somaram 8,1 mil milhões de dólares (7,2 mil milhões de euros) e foram liderados pela Microsoft (900 milhões de dólares — 801 milhões de euros), Estée Lauder (885 milhões de dólares — 788 milhões de euros), Jaguar Land Rover (585 milhões de dólares — 521 milhões de euros), Heineken (540 milhões de dólares — 481 milhões de euros), Adidas (530 milhões de dólares — 472 milhões de euros) e Dyson (505 milhões de dólares — 449 milhões de euros).
A taxa global de retenção foi de 28%, o que corresponde a 5,4 mil milhões de dólares (4,8 mil milhões de euros) em manutenção de contas. Entre as cinco maiores, a Publicis Media registou a taxa mais elevada (52%), seguida da Omnicom Media e da WPP Media (47% cada), da Dentsu (34%) e da Havas Media Network (6%).
As agências independentes, mais de 120 no estudo, captaram 3 mil milhões de dólares (2,7 mil milhões de euros), ou 16% do investimento analisado.
Os dados sobre os movimentos de contas são recolhidos na imprensa especializada e nos sites das empresas e depois validados pelas mais de mil agências em cerca de 50 países que colaboram com a COMvergence.
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