Meta says that over a quarter of Muse users made purchases with the AI agent.
The average order was over $200 — that's a lot of clams!
If this is you, please tell me what you're using it for.
Something just blew my mind, and I'm asking for your help to figure it out.
According to Meta's Q3 earnings call on Wednesday, more than a quarter of Muse users so far have used the AI agent make purchases — and the average order size is over $200.
I'll say that again: average order size over $200.
This is shocking to me, and I'm someone who has been actively and happily using Muse for a variety of things. I've been perfectly happy to give Muse access to my email, my calendar, my credit cards, and even my Apple health data.
But I've been slightly reticent about using it to actually buy stuff. Not that I'm totally worried about it getting stuff wrong (although the one purchase I did try to make with it was to order a salad for lunch, and it attempted to place the order on my HSA card after I failed to recognize the last 4 digits of that card, oops).
I think it's more I enjoy shopping online myself? I mean, for most things, I suppose. For "fun" stuff like clothes or personal items, I enjoy browsing and the hit of dopamine when you check out. (Others take this to the extreme, using "dopamine sites" that let you browse fake restaurants and "order" food that never arrives.) The other night I ordered — on a real site — cotton balls, razor blade refills, a plain white t-shirt, and a pair of scissors from the Target app while watching TV and even that boring purchase with a total under $30 gave me a small thrill. Why would I want to cede that joy to AI?
I understand, however, that not all purchases are fun. My colleague, Peter Kafka, used Muse to help him place an order for a new washing machine — the kind of purchase that is difficult to decide on, not particularly fun or exciting to make, and fairly expensive. Things like plane tickets, washing machines, or car insurance are in that category of stuff you have to buy, cost a lot of money, are fairly complicated to decide which option to buy, but bring very little joy during checkout.
I can understand why you might want to hand that off to an AI agent.
If you are using Muse to place big $$$ orders, what the heck are you buying?
My best guess here is that people are using Muse for airplane flights and hotels — the kind of big dollar items that are kind of annoying to book yourself, and you care mainly about just booking the right dates.
Am I right? You tell me!
Comment below, or you can email me at: knotopoulos@businessinsider.com. Or, you know, tell your Muse to email me.
Nel panorama dell’Unione Europea, i Paesi baltici si sono ritagliati da anni un ruolo di prim’ordine nell’attrazione di capitali esteri, grazie a burocrazie digitalizzate, ambienti favorevoli al business e regimi d’imposta competitivi. In questo contesto, l’ipotesi di fondare o gestire una società in Lituania rappresenta una scelta sempre più al centro delle valutazioni di startup, imprese innovative ed e-commerce. Tuttavia, per un founder o un professionista che sceglie di mantenere la propria residenza fiscale in Italia, i vantaggi normativi offerti dall’ordinamento lituano devono fare i conti con un quadro legislativo nazionale estremamente stringente.
Comprendere come funziona la tassazione d’impresa a Vilnius e quali siano i reali obblighi verso il Fisco italiano è il primo passo per evitare che un’operazione di pianificazione aziendale si trasformi in un contenzioso tributario di proporzioni onerose.
Aprire una società in Lituania: come funziona la tassazione
La forma societaria di gran lunga più utilizzata dagli operatori internazionali è la UAB (Uždaroji akcinė bendrovė), assimilabile alla nostra Società a Responsabilità Limitata (S.r.l.). La costituzione appare snella ed economica: il capitale sociale minimo richiesto è fissato a 1.000 euro, di cui soltanto un quarto (250 euro) dev’essere versato al momento della registrazione iniziale, mentre il saldo può essere completato nell’arco dei dodici mesi successivi.
In termini di prelievo sui redditi d’impresa, il sistema lituano articola la tassazione su diversi scaglioni a seconda della dimensione aziendale e dell’anzianità di costituzione:
aliquota ordinaria. La tassazione standard sui profitti aziendali è impostata al 17%, un livello ampiamente inferiore rispetto alla media delle nazioni dell’Europa occidentale;
regime per le piccole imprese. Le realtà con un fatturato annuo non superiore alla soglia dei 300.000 euro beneficeranno di un’aliquota ridotta al 7%. Per accedere a questo canale agevolato, l’entità non deve però essere parte o filiale controllata di un gruppo societario più ampio;
esenzione per le startup. Le nuove micro-attività di piccola dimensione che rispettano i medesimi limiti dimensionali godono di un’aliquota azzerata allo 0% per i primi due esercizi d’imposta, prima di passare al regime agevolato ordinario;
Zone Economiche Franche (ZEF). Nei distretti industriali e logistici ad hoc (come Klaipėda o Kaunas), la legislazione prevede l’esenzione totale dalle imposte sui redditi per dieci anni, seguita da uno sconto del 50% per i successivi sei. Tali benefici richiedono però investimenti strutturati in conto capitale (pari ad almeno un milione di euro o 100.000 euro abbinati a requisiti occupazionali minimi di 20 dipendenti).
Sul fronte dell’Imposta sul Valore Aggiunto, l’aliquota ordinaria standard si attesta al 21%, con una soglia di registrazione Iva obbligatoria stabilita al superamento dei 45.000 euro di ricavi annui.
Il nodo dell’esterovestizione: dove risiede davvero il cervello aziendale?
L’errore più comune commesso da chi decide di costituire una società in Lituania consiste nel credere che la semplice iscrizione al registro delle imprese di Vilnius basti ad affrancare i profitti dal prelievo fiscale italiano.
Secondo l’articolo 73 del Testo Unico delle Imposte sui Redditi (Tuir), un’entità giuridica estera viene presunta fiscalmente residente in Italia qualora si verifichi anche una sola delle seguenti condizioni per la maggior parte del periodo d’imposta:
la sede legale si trova in Italia;
la sede dell’amministrazione effettiva si trova in Italia;
l’oggetto principale dell’attività viene esercitato nel territorio dello Stato.
Se un imprenditore italiano apre una UAB senza creare una vera struttura operativa in territorio lituano – ossia senza uffici reali, dipendenti in loco o un organo amministrativo autonomo che prenda decisioni strategiche sul posto – l’Agenzia delle Entrate qualificherà l’operazione come esterovestizione. In caso di contestazione, il Fisco riqualificherà la società come residente in Italia, ricalcolando tutte le imposte dovute (Ires e Irap) secondo le aliquote nazionali, oltre ad applicare sanzioni amministrative e potenziale rilevanza penale per omessa dichiarazione.
Per far sì che l’architettura societaria regga ad un eventuale controllo, è indispensabile dimostrare la cosiddetta sostanza economica (substance): la UAB deve possedere locali reali, contratti operativi stipulati in loco e una governance indipendente sul suolo lituano.
Attenzione alla trappola della normativa CFC (Controlled Foreign Companies)
Anche laddove la società sia dotata di reale operatività locale, esiste un secondo ostacolo normativo spesso sottovalutato: la disciplina sulle società estere controllate (CFC), regolata dall’articolo 167 del Tuir.
La normativa antiriciclaggio ed elusione fiscale italiana prevede che, se un residente in Italia detiene il controllo di un’impresa estera e questa rispetta contemporaneamente due requisiti, scatti la tassazione per trasparenza:
livello di tassazione effettiva. L’imposta assolta all’estero risulta inferiore alla soglia del 15%;
prevalenza di redditi passivi. Oltre un terzo dei proventi complessivi deriva da categorie quali dividendi, royalties, plusvalenze finanziarie o prestazioni di servizi infragruppo a basso valore aggiunto.
Questo genera un paradosso fondamentale: le aliquote più basse offerte dal Fisco lituano (lo 0% per le startup nei primi due anni o il 7% per le piccole imprese), che rappresentano l’elemento di maggior attrazione commerciale, collocano la società al di sotto della soglia del 15% di tassazione effettiva. Di conseguenza, se la UAB produce proventi rientranti tra i redditi passivi, i profitti maturati a Vilnius verranno imputati direttamente al socio residente in Italia e tassati secondo le aliquote Irpef personali, a prescindere dal fatto che tali utili vengano poi effettivamente distribuiti o reinvestiti all’estero.
Tassazione dei dividendi e adempimenti per il socio in Italia
Quando la società in Lituania produce utili e decide di distribuirli al proprio socio persona fisica residente in Italia, la gestione del flusso finanziario segue quanto stabilito dalla Convenzione bilaterale contro le doppie imposizioni siglata tra i due Paesi (Legge n. 31/1999).
Il meccanismo di prelievo si articola su due livelli distinti.
Trattenuta alla fonte in Lituania
L’articolo 10 della Convenzione prevede che lo Stato d’origine possa applicare una ritenuta sui dividendi in uscita. Per i soci persone fisiche, la trattenuta massima consentita è pari al 15% dell’importo lordo. Qualora il socio fosse invece una società di capitali italiana detentrice di almeno il 10% delle quote, la ritenuta convenzionale si ridurrebbe al 5%.
Imposizione sostitutiva in Italia
In Italia, la persona fisica percipiente è soggetta al principio della tassazione su scala mondiale (worldwide taxation). I dividendi esteri sono assoggettati a un’imposta sostitutiva del 26%.
La modalità di calcolo varia in funzione dell’incasso:
se il dividendo viene incassato tramite una banca o un istituto di pagamento residente, il prelievo del 26% si applica sul cosiddetto netto frontiera (ossia la somma al netto del 15% già trattenuto dal Fisco lituano);
se i fondi vengono accreditati direttamente su un conto estero, il contribuente dovrà liquidare il 26% in sede di dichiarazione dei redditi calcolandolo sull’ammontare lordo originale, senza poter recuperare la ritenuta estera qualora non si applichino specifici crediti d’imposta.
Obbligo di monitoraggio fiscale (Quadro RW)
Il possesso di quote di partecipazione in una società estera impone al residente italiano la compilazione del Quadro RW nella propria dichiarazione dei redditi annuale. L’omessa o incompleta indicazione delle partecipazioni detenute all’estero comporta sanzioni pecuniarie proporzionali al valore della quota non dichiarata.
Compensi amministratore e costi del lavoro
Un ulteriore aspetto riguarda la retribuzione di chi ricopre la carica di amministratore all’interno della UAB.
Voce di costo/prelievo
Gestione in Lituania
Impatto per il residente italiano
Contributi datoriali (Sodra)
1,77% sulla retribuzione lorda (contratti a tempo indeterminato)
Ridotto costo del lavoro per l’azienda lituana
Contributi dipendente/amministratore
19,5% trattenuto alla fonte (previdenza e sanità)
Trattenuta diretta sulla busta paga lituana
Imposta sui Redditi delle Persone Fisiche
Aliquota progressiva locale tra il 20% e il 32%
Tassazione Irpef in Italia con credito d’imposta ex art. 165 TUIR
Se l’amministratore residente in Italia percepisce un compenso dalla UAB, tali somme devono essere incluse nella dichiarazione dei redditi italiana sotto la voce dei redditi assimilati a lavoro dipendente. Per evitare la doppia imposizione integrale, il contribuente potrà scomputare dall’Irpef italiana le imposte già pagate a titolo definitivo in Lituania tramite il meccanismo del credito d’imposta.
Nuova stretta sugli acquisti online extra-Ue. Con la pubblicazione del nuovo vademecum operativo da parte della Commissione Europea, Bruxelles ha tracciato le linee guida per l’applicazione di due nuove tasse doganali sulle spedizioni a distanza importate da Paesi terzi.
Il provvedimento, pensato per tutelare i mercati comunitari e contrastare la concorrenza sleale dei colossi del commercio online, come Shein, Temu o AliExpress, combina una misura temporanea sui piccoli pacchi con una nuova tassa fissa di gestione destinata a diventare permanente.
Dazio temporaneo sui piccoli pacchi: 3 euro a pezzo
La prima novità riguarda il dazio doganale introdotto dal regolamento Ue 2026/382. La misura prevede l’applicazione di una tassa fissa da 3 euro su ogni singolo vestito o oggetto comprato online da siti fuori dall’Unione Europea, se il valore del pacco non supera i 150 euro.
chi acquista pagherà 3 euro di tassa su ogni articolo presente nel pacco, una misura che resterà in vigore per due anni (fino al 1° luglio 2028);
i 3 euro si pagano su qualsiasi oggetto, compresi alcolici, profumi e tabacco;
la tassa viene imposta su tutte le merci inviate da Paesi extra-Ue, a prescindere da chi si occupa della spedizione finale in Italia;
entro il 1° dicembre 2027 l’Ue deciderà se prorogare questa tassa oltre il 2028.
Dal 1° novembre la tassa di gestione: altri 2 euro a pezzo
A questa prima tassa se ne aggiunge un’altra: la Union handling fee, ovvero la tassa europea di gestione introdotta dal regolamento Ue 2026/2108 ai sensi del nuovo Codice doganale comunitario.
A partire dal 1° novembre 2026, si pagherà un ulteriore tributo di 2 euro su ogni singolo prodotto comprato online da Paesi extra-Ue. A differenza dei 3 euro sui piccoli pacchi, questa tassa di 2 euro si applica su tutti gli oggetti a prescindere dal prezzo, anche per acquisti sopra i 150 euro, ed è permanente, cioè non scadrà mai.
Chi paga davvero e come funzionano i controlli
Sulla carta la responsabilità di versare le tasse alla dogana spetta a chi dichiara la merce, ossia i grandi colossi dell’online come Shein, o i corrieri. Nella pratica è molto probabile che le piattaforme di e-commerce addebiteranno questi costi direttamente all’acquirente nel carrello prima del pagamento, oppure la somma verrà riscossa dal corriere al momento della consegna a casa.
Inoltre, dal 1° novembre 2026 scatta l’obbligo del codice identificativo di prodotto (Pid) per tutte le merci extra-Ue sotto i 150 euro: una sorta di carta d’identità del pacco che servirà alle dogane per tracciare chi ha prodotto l’oggetto e bloccare subito i vestiti o i prodotti che non rispettano le norme di sicurezza europee.
Il risultato per le tasche dei consumatori è un rincaro combinato. Per fare un esempio pratico: chi acquista una maglietta da 5 euro da un sito cinese, da novembre rischia di pagare 3 euro di dazio temporaneo più 2 euro di tassa di gestione.
The European Parliament has approved a major overhaul of the EU’s customs system, tightening requirements on e-commerce platforms, introducing a new handling fee for goods ordered from outside the bloc and creating a central EU customs authority.
“This is the biggest reform of European customs since 1968, supporting trade and the enforcement of EU rules,” said MEP Dirk Gotink, (EPP, Netherlands) who steered the legislation through Parliament. Gotink said European customs authorities had been overwhelmed by a “tsunami of Chinese parcels” and that the reform would give customs officers stronger tools to enforce EU standards.
Under the new rules, e-commerce platforms and sellers shipping goods directly from non-EU countries to European consumers will be treated as importers. That will make them responsible for providing customs data, handling applicable charges and ensuring products comply with EU law.
The reform also introduces an EU-wide handling fee on goods ordered directly from non-EU countries, with member states required to begin collecting it no later than 1 November, 2026. The European Commission will determine the amount and review it every two years.
Companies that repeatedly breach EU customs rules could face fines ranging from at least 1% to as much as 6% of the value of goods they imported into the EU during the previous 12 months.
The overhaul will also establish an EU Customs Data Hub, designed to replace at least 111 existing customs IT systems. A new EU Customs Authority, based in Lille, France, will manage the hub and coordinate customs cooperation and risk management across the EU.
The Council has already given the reform its final formal approval, making Parliament’s vote the final step in the legislative procedure.
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