Há uma palavra nova para um expediente antigo: dupe. Vem de duplicate e apresenta um produto como alternativa mais barata a outro, conhecido e desejado. Nas redes sociais, a descoberta chega em êxtase: ‘parece o original, mas custa apenas uma fração do respetivo preço’. Pode ajudar a escolher. Também pode ser uma maneira bastante económica de pôr uma marca alheia a trabalhar para nós. Sem contrato e, aparentemente, sem sequer um obrigado.

Convém distinguir o dupe da cópia parasitária, ou copycat, ou lookalike. Nesta última, não se copia o nome: vão-se buscar as cores, as formas, as letras e a arrumação da embalagem. Tudo coisas perfeitamente banais, dirá o imitador. Curiosamente, depois de juntas, lembram sempre uma marca que já vende bem. Não é preciso convencer o consumidor de que está a comprar o original. Às vezes, basta aquele segundo de familiaridade. O resto faz-se na prateleira.

O dupe anunciado sem rodeios poupa esse trabalho. Em vez de esperar que alguém pense ‘isto lembra-me aquela marca’, diz logo qual é a marca que deve ser lembrada. A boleia deixa de ser discreta: vem no título, aparece na pesquisa e circula nas partilhas. A identidade é de uns, a promoção rende a outros. Há quem lhe chame esperteza comercial. Visto do banco de quem paga a viagem, tem menos graça.

Nem tudo o que se vende ‘ao estilo’ de uma marca constitui uma infração, ou sequer se parece com ela. Cada caso exige olhar para o produto e para o contexto. Mas, antes de abrir o link, podemos fazer uma pergunta simples: estamos a comparar para esclarecer ou a chamar uma marca conhecida para vender o produto de outra pessoa?

Apenas entre 20 e 30 de Setembro, retirei do meu clipping os títulos abaixo. Deixo-os aqui porque a sequência vale mais do que uma explicação. Estes operadores não são os únicos, nem estas publicações têm o exclusivo da fórmula. Há, pelos vistos, muita gente a descobrir a mesma ‘genialidade’:

• Aldi lança calças de trabalho estilo Carhartt ao preço mais baixo de sempre (Magazine HD)
• Aldi lança coluna portátil (estilo JBL Clip) com funcionalidade genial ao preço mais baixo de sempre (Magazine HD)
• Conjunto de caixas estilo Tupperware do Aldi vai voar das prateleiras (Versa)
• Lidl proibido de vender sandálias de estilo Birkenstock. Arrisca pagar 5 mil euros por dia (News in Cascais)
• Lidl lança cardigan de malha (estilo Ralph Lauren) ao preço mais baixo de sempre (Magazine HD)
• Lidl lança blazer (estilo Sacoor) ao preço mais baixo de sempre (MSN Portugal)
• Só falam dos tachos estilo Le Creuset da Ikea porque não viram estes mais baratos (e mais bonitos?) (Versa)
• Lidl lança gabardine (estilo Ralph Lauren) ao preço mais baixo de sempre (Magazine HD)
• Lidl lança pincéis de maquilhagem estilo Real Techniques ao preço mais baixo de sempre (MSN Portugal)
• Lidl lança ténis de corrida (estilo Adidas) ao preço mais baixo de sempre (MSN Portugal)
• Lidl lança liquidificadora portátil com bateria (estilo Nutribullet) ao preço mais baixo de sempre (MSN Portugal)
• Aldi lança calças estilo Sacoor ao preço mais baixo de sempre (Magazine HD)
• Lidl lança potente berbequim (estilo Bosch) ao preço mais baixo de sempre (Magazine HD)
• Lidl lança saco estilo Longchamp ao preço mais baixo de sempre (MSN Portugal)
• Lidl lança relógio (estilo Audemars Piguet Royal Oak) ao preço mais baixo de sempre (Magazine HD)
• Lidl lança mochila estilo Eastpak ao preço mais baixo de sempre (MSN Portugal)
• Aldi lança botas estilo Dr. Martens ao preço mais baixo de sempre (MSN Portugal)
• Lidl lança aparafusadora premium com bateria (estilo Black+Decker) ao preço mais baixo de sempre (Magazine HD)
• Lidl lança balança com funcionalidade premium (estilo Withings) ao preço mais baixo de sempre (MSN Portugal)
• Aldi lança casaco premium estilo Carhartt ao preço mais baixo de sempre (MSN Portugal)
• Mercadona lança popular chocolate estilo Kinder Bueno ao preço mais baixo de sempre (MSN Portugal)
• Aldi lança galochas estilo Hunter ao preço mais baixo de sempre (Magazine HD)
• Lidl lança máquina para barba e cabelo (estilo Philips) ao preço mais baixo de sempre (Magazine HD)
• Lidl lança mini bomba de ar portátil genial (estilo Xiaomi) ao preço mais baixo de sempre (Magazine HD)
• Lidl lança alisador de cabelo (estilo Rowenta) com funcionalidade genial ao preço mais baixo de sempre (Magazine HD)
• Action lança estendal em torre (estilo Vileda) ao preço mais baixo de sempre (MSN Portugal)
• Lidl vende caixas para frigorífico (estilo Tupperware) ao preço mais baixo de sempre (Magazine HD)
• Aldi lança calças de ganga (estilo Levi’s) ao preço mais baixo de sempre (Magazine HD)
• Aldi lança camisola polar (estilo Columbia) ao preço mais baixo de sempre (MSN Portugal)
• Aldi lança mochila estilo Kanken ao preço mais baixo de sempre (Magazine HD)
• Lidl lança calças chino (estilo Ralph Lauren) ao preço mais baixo de sempre (Magazine HD)

Mais de trinta títulos num intervalo de dez dias. Dezenas de produtos e marcas, quase uma única frase. Troca-se o produto, muda-se a marca entre parênteses e mantém-se a notícia bombástica: ‘ao preço mais baixo de sempre’. A criatividade, essa, está em promoção permanente.

Mais baixo de sempre em relação a quê? Desde quando? Com que histórico? Perguntas aborrecidas, reconheço. O título tem espaço para o entusiasmo; para a explicação, já não costuma sobrar. ‘Premium’ certifica tudo. ‘Genial’ tanto serve para uma coluna como para uma bomba de ar ou um alisador. As caixas ‘vão voar das prateleiras’ e o chocolate é ‘popular’ porque alguém decidiu escrevê-lo. Não faltam adjetivos. Faltam, por vezes, as razões para os usar. O leitor recebe entusiasmo comercial em formato de notícia e quem construiu a marca entra na festa como patrocinador involuntário.

Uma marca conhecida não apareceu ontem entre dois parênteses. Houve desenvolvimento de produto, qualidade, design, distribuição, comunicação e anos de experiências dos consumidores. O nome traz expectativas. Usá-lo como chamariz para um produto de terceiro permite ir buscar atenção e credibilidade sem pagar o trabalho que as criou. É eticamente questionável e concorrencialmente desleal, ainda que a qualificação jurídica de cada caso dependa dos factos. O ‘estilo’ pode ser barato. A reputação que lhe dá jeito custou dinheiro.

‘Mas o consumidor sabe o que está a comprar!’ Muitas vezes, sabe. E então? O benefício pode ter sido recolhido muito antes de chegar à caixa registadora: quando a marca conhecida o fez abrir o artigo, pesquisar o produto ou olhar para uma alternativa que, pelo seu próprio nome, talvez passasse despercebida. Uns fornecem o atalho mental, outros recebem os cliques. Se a alternativa desiludir, nem todas as associações feitas pelo caminho desaparecem por magia.

No grande consumo, as cópias parasitárias aproveitam uma compra rápida e rotineira, entre milhares de referências. Antes de ler, reconhecemos cores, formas e grafismos. Isoladamente, cada elemento pode ser vulgar; em conjunto, pode ser uma identidade construída durante anos. O imitador hábil fica suficientemente perto para ganhar a atenção e suficientemente longe para deixar uma discussão jurídica sobre cada pormenor. Ele ganha segundos na prateleira. O titular da marca ganha anos de processo. Uma distribuição de tarefas verdadeiramente ‘genial’.

O dupe promovido por comparação explícita nem precisa de tanta ginástica visual: o título faz o serviço. Se a aparência também ajudar, melhor ainda. Mas não vale meter tudo no mesmo saco. Há concorrentes que oferecem qualidade e preço inferior por mérito próprio. Há comparações honestas que ajudam a escolher. O que merece escrutínio é fazer da identidade de outro a principal razão para olhar, clicar ou comprar. Ter uma proposta própria também devia fazer parte do negócio.

Precisamos de instrumentos que avaliem a impressão global no contexto real da compra e o aproveitamento da reputação alheia. E de respostas que cheguem antes de a gama desaparecer e dar lugar à seguinte. Com proporcionalidade, claro: ninguém deve ser dono de uma cor vulgar, de uma forma funcional ou do direito a vender mais barato. A concorrência deve afirmar-se pela qualidade, inovação, serviço e preço. Construir uma identidade própria não é uma extravagância que se possa exigir apenas aos originais.

Também há uma responsabilidade editorial básica. Quem usa uma marca para promover outra oferta deve explicar a comparação, verificar o que afirma sobre preço e desempenho e distinguir informação de publicidade. Escrever ‘estilo’ não transforma uma associação comercial em análise independente. E repetir ‘genial’ até à exaustão prova sobretudo que se encontrou uma maneira descansada de encher títulos.

Defender as marcas não é pedir ao consumidor que pague mais nem fechar a porta às alternativas. É reconhecer que notoriedade e inovação têm autores e custos. O consumidor merece escolhas verdadeiras; as empresas merecem competir sem financiar, à força, a promoção de quem as imita. Quanto ao ‘preço mais baixo de sempre’, talvez haja finalmente uma resposta segura: é aquele a que se está a vender a imaginação de quem escreve estes títulos.