El Gran Consumo busca su fórmula para convivir con una geopolítica cada vez más endiablada
Aranceles, invasiones, embargos, guerras,... Hace tiempo que el mundo se está viendo sacudido por una serie de acontecimientos que están poniendo en cuestión el orden político y económico salido de la Guerra Fría: desde la pandemia de la Covid-19 al bloqueo del Estrecho de Ormuz por el conflicto Estados Unidos - Irán pasando por la invasión rusa de Ucrania. Unos cambios a los que tienen hacer frente las empresas españolas del Gran Consumo, muchas de ellas grandes exportadoras de alimentos. Analistas y estrategas como el italiano Marco Vicenzino lo resumen de esta manera: "No pueden predecir la siguiente crisis, pero sí mantener su capacidad de actuación".
"Un tiempo entre órdenes"
Para este asesor de grandes multinacionales y organismos internacionales como Shell, HSBC, Pioneer, el Banco Mundial o la OTAN estamos ante "una etapa de competencia entre potencias en el que hay un viejo orden debilitado y aún no hay un orden nuevo estable". Como ejemplo cita las tensiones comerciales y la competencia tecnológica entre las principales potencias especialmente Estados Unidos y China. Es lo que este experto denomina como "un tiempo entre órdenes" a los que atribuye una mayor inestabilidad hasta que se consolide la nueva distribución de poder.
Una nueva etapa en la que, apunta, "las decisiones de los gobiernos afectan cada vez más a los mercados, la inversión y el comercio". Este colaborador habitual de medios internacionales de prestigio como la CNN, The Financial Times o The New York Times también avisa contra "el aumento de las divisiones entre países" y añade que estamos ante un "mundo multisémico", donde el poder también lo ejercen otros actores no estatales como las tecnológicas, los redes financieras o los grupos armados.
Manual de supervivencia
Pero, ¿cómo pueden actuar en este contexto las empresas españolas? Vicenzino, durante su participación este jueves en el 41º Congreso del Gran Consumo organizado por la Asociación de Fabricantes y Distribuidores (AECOC) en Sevilla, lanza varias recomendaciones como analizar toda la cadena de valor de la compañía (rutas logísticas, servicios financieros, energía...) "para concentrar la resiliencia donde se pueda producir una interrupción que pueda provocar el mayor daño operativo".
Este experto también recomienda "construir las alternativas" (al cierre de un mercado debido a un nuevo arancel, por ejemplo) antes de que sean imprescindibles. "Confirmen el tiempo y el dinero necesarios para su activación", aconseja este experto quien asesora habitualmente a multinacionales como Shell o HSBC y organismos internacionales como el Banco Mundial. Para Vicenzino el tener otras opciones para una ruta o unas exportaciones más diversificadas "solo crean valor si conducen a decisiones concretas".
El 'sudoku' de abrir nuevos mercados
"Abrir nuevos mercados es difícil: Hay que encontrar un buen distribuidor, pero como no vendías nada pues te da confianza", comenta el CEO del Grupo Osborne Fernando Terry. La responsable de marcas como 5 Jotas, Nordés, Anís del Mono o Montecillo ya recibe el 37% de sus ingresos anuales de fuera de España, principalmente de países como Estados Unidos, China, Brasil, Alemania e Italia.
La compañía se ha enfrentado el año pasado a su particular policrisis: la reaparición de la Peste Porcina Africana (PPA), que le ha costa el cierre de dos mercados importantes como México y Japón donde "estábamos vendiendo más que nunca" tras un cambio de distribuidor, la política arancelaria estadounidense y los tipos de cambios. Lo que han respondido con la apertura de nuevos mercados en Singapur y el sureste asiático "que en el largo plazo compensarán: el problema es que será en 2 o 3 años".
Más allá de los aranceles
Sobre los aranceles Terry pide mirar más allá y habla de las denominadas 'medidas no arancelarias', que pueden suponer la introducción de nuevos requisitos como un nuevo certificado sanitario, "Son como un arancel, nos ponen contramedidas para no poder exportar", lamenta el CEO de Osborne quien explica que "cuesta tiempo y dinero" hasta que te adaptas a la nueva normativa. "Son cosas que nosotros sabemos manejar", apunta.
Vicenzino apuesta porque las empresas españolas "aprovechen" los vínculos con Latinoamérica y Estados Unidos con Europa y fijen unas serie de criterios o "desencadentantes" como un determinado aumento de los costes para poner en marcha sus planes de contingencia. "Deben integrar la geopolítica en la gestión ordinaria. Usen la IA, recolecten datos, pero mantengan el análisis humano para preservar su capacidad de actuar ", recomienda este experto.
