L´Oréal Luxe es, desde hace tiempo, el líder indiscutible de la belleza internacional en las cuatro grandes categorías (perfumes de hombre y mujer, tratamientos y maquillaje). Hace unos meses definió en un desayuno con la prensa en Madrid los retos de la alta cosmética y hoy ha dado un paso más ahondando en las particularidades del sector, el cambio de paradigma en el consumidor y las acciones que están llevando a cabo desde el Grupo para animar a un mercado, el español, especialmente dinámico.

No es ningún secreto que el universo del lujo ha cambiado profundamente en los últimos tiempos. El consumidor ya no busca solo una marca como garantía de valor, quiere una experiencia completa que le haga sentir y le conecte con su comunidad. En este contexto, según Luc Lanel, director general de L´Oréal Luxe en España y Portugal, el sector de la belleza selectiva se está adaptando a los nuevos tiempos de una forma audaz fundamentalmente por tres motivos.

"Uno es la expansión geográfica de consumidores de lujo, que ahora abarca distintos focos como India, Shanghai, Latinoamérica o África y nuevas categorías. La otra es el crecimiento de consumidores con poder adquisitivo y aspiracionales; y por último la IA, que está transformando la forma de consumir".

Conectar con el consumidor

Tal y como ha explicado María Benito, CMO de L´Oréal Luxe, "hace tiempo que las marcas dejaron únicamente de vender productos. Ahora es importante conectar con un consumidor cada vez más exigente e informado, saber lo que quiere y optimizar la manera de llegar a él".

Según la experta, es fundamental que las marcas ofrezcan productos y tratamientos innovadores manteniendo siempre un discurso coherente y radical que las diferencie de las demás. "Es importante que cada marca conecte con sus consumidores, genere comunidad y un sentimiento de pertenencia que vaya más allá. Esto se consigue, en parte, con las experiencias de las tiendas, que pasan de ser lugares de venta a templos que aúnan diseño, arquitectura, cultura, moda y entretenimiento donde suceden cosas. Dar valor al factor humano y reforzar las conexiones con los clientes es vital para las marcas".

Contenido para todos

Desde L´Oréal Luxe inciden también en la importancia de atender a todas las audiencias (hombres, generación Z, generación X, millennials y boomers) a través de todos los canales posibles. Desde la prensa a unos puntos de venta cada vez más dinámicos y por supuesto, con contenidos de calidad en redes sociales.

Estos van desde tutoriales con técnicas profesionales de maquillaje a información detallada sobre las últimas tendencias del skincare y por supuesto, al lanzamiento de packagings de productos que trascienden la categoría de objetos de deseo. Son envases llamativos y divertidos que se han convertido en piezas coleccionables y suman experiencia al uso. Todo, por supuesto, sin dejar de lado la sostenibilidad y la apuesta firme por los productos refill y residuo cero.

La noche del 24 de diciembre de 1998, Yecla respiraba calma. Las luces navideñas iluminaban las calles casi vacías mientras los vecinos se dirigían a la Misa del Gallo. Minutos después de la una de la madrugada, cuando los fieles abandonaban la Basílica de la Purísima, a menos de cien metros se estaba cometiendo uno de los mayores robos bancarios de la Región de Murcia.

El Banco Popular estaba vacío, con las persianas bajadas y los despachos a oscuras. Una vez dentro, los asaltantes inutilizaron los sistemas de alarma y se dirigieron a la cámara acorazada. Para perforarla utilizaron brocas diamantadas que requerían agua para evitar el sobrecalentamiento, lo que explicaría los charcos que encontrarían los trabajadores días después. Los ladrones actuaron sin testigos y con aparente tranquilidad. Nadie vio nada, aunque días más tarde una vecina reconocería haber escuchado ruidos aquella noche.

El atraco vuelve ahora a la actualidad con una miniserie de ficción inspirada en la trayectoria del delincuente que estuvo detrás del golpe. RTVE ha confirmado que la producción contará con tres episodios de 70 minutos cada uno y que el rodaje ha comenzado este mes de octubre.

La ficción, producida por RTVE y Atlantia Media, está ideada y dirigida por Joaquín Llamas, con guion de Manuel Ríos, Mónica Martín-Grande y Ángela Armero. La producción está valorada en 6,1 millones de euros y cuenta con una aportación de un millón de euros de la Comunidad Autónoma de la Región de Murcia.

Roberto Álamo interpretará a Ángel Suárez Flores, alias 'Casper', mientras que Rodolfo Sancho dará vida al inspector Pablo Losada, obsesionado con detenerlo. El reparto se completa con Adriana Torrebejano, como la inspectora Sara Román; Alain Hernández, en el papel de Sapo, colaborador de 'Casper'; y Cristina Alcázar, como Elvira Marcos, jefa de la unidad policial.

La trama recorrerá algunos de los principales golpes atribuidos a 'Casper', desde el robo de 18 millones de euros en el Banco Popular de Yecla hasta la sustracción de 19 cuadros en la vivienda de la empresaria Esther Koplowitz. También abordará la persecución policial que acabó poniendo fin a sus tres décadas de actividad delictiva.

El rodaje se desarrolla en distintas localizaciones españolas, entre ellas Madrid, Murcia, Yecla y Cartagena, además de Canarias. Bancos, mansiones de lujo, naves industriales, talleres de coches y puertos recrearán el universo de 'Casper' y su banda, con una ambientación inspirada en la España de finales de los noventa y principios de los 2000.

El cerebro del golpe

Ángel Suárez Flores, alias 'Casper', era uno de los delincuentes más buscados de España a finales de los años noventa y estaba especializado en robos mediante butrón. Junto a él operaban otros miembros experimentados, entre ellos Jon Imanol Sapieha Candela, conocido como 'El Sapo'.

La elección de Yecla no fue casual. A finales de los años noventa, la ciudad contaba con un potente tejido industrial y una intensa actividad económica. Muchos empresarios utilizaban las cajas de seguridad del banco para guardar dinero en efectivo, divisas extranjeras, joyas y documentos importantes. El Banco Popular se convirtió así en un objetivo especialmente atractivo para la banda.

La mañana después

El 26 de diciembre, a las ocho de la mañana, los empleados regresaron al banco y descubrieron lo ocurrido. “Nosotros nos dimos cuenta de todo lo que había pasado porque vimos los cables de la luz que iban desde el cuadro eléctrico hasta el sótano donde estaban las cajas de alquiler”, recuerda Francisco Castaño, uno de los trabajadores.

El botín superó las expectativas de los asaltantes. Tras abrir 90 de las 212 cajas de seguridad, decidieron marcharse.

La noticia comenzó a circular rápidamente por Yecla. La entrada del banco se llenó de clientes que intentaban averiguar qué había sucedido. Poco después de las nueve de la mañana, Carmen Ortín, delegada de Onda Regional en la localidad, recibió el primer aviso de un empleado que había encontrado agua en el suelo y señales de que alguien había accedido a la cámara acorazada.

La emisora pudo dar la primicia gracias a que mantenía su redacción abierta durante el puente de Navidad. En pocas horas, medios de toda España se hicieron eco del atraco, que también llegó a Televisión Española a través de su canal internacional.

Las pistas que condujeron a 'Casper'

Tras inspeccionar el banco, los agentes concluyeron que la precisión técnica del golpe apuntaba a una banda organizada y experimentada, no a delincuentes locales. Por ello, contactaron con la Unidad Central de Policía Judicial en Madrid.

El 29 de diciembre, dos funcionarios de la Sección de Crimen Organizado se desplazaron a Yecla para examinar los detalles del caso. Tras analizar la información disponible, señalaron al grupo liderado por 'Casper' como principal sospechoso.

Una de las pistas más llamativas apareció a principios de enero, cuando un individuo compró un Ferrari en Madrid con billetes húmedos y manchados de barro. Según explicó entonces el jefe de la comisaría de Yecla, se trataba de un técnico electrónico que había colaborado anteriormente con 'Casper'. A partir de esa información, los investigadores pudieron reconstruir parte de la estructura de la banda e identificar la participación de Jon Imanol Sapieha Candela, 'El Sapo'.

La identificación de la taladradora utilizada en el robo, de la marca Hilti, aportó otra pista relevante. Su compra pudo relacionarse con uno de los sospechosos, reforzando las evidencias contra el grupo.

La caída de la banda

En junio de 1999, la investigación había avanzado lo suficiente como para preparar las detenciones. La policía supo que uno de los investigados tenía previsto inaugurar un pub en Madrid y diseñó un dispositivo con agentes uniformados e investigadores.

El plan tuvo que adelantarse después de que uno de los sospechosos resultara herido en un atentado contra el abogado Emilio Rodríguez Menéndez. Tras adaptar el operativo a las nuevas circunstancias, los agentes procedieron a detener simultáneamente a los investigados, sin incidentes.

Durante los registros se intervinieron dinero, joyas, armas de fuego y bienes patrimoniales. También se bloquearon cuentas y propiedades en el marco de una investigación por blanqueo de capitales.

Un botín difícil de calcular

Determinar el valor total de lo sustraído resultó complicado. El auto dictado por la Audiencia Provincial de Murcia cifró en 2.829.510,76 euros la cantidad obtenida de la venta de los bienes y del dinero incautados a los delincuentes. Los afectados presentaron sus reclamaciones, con importes que oscilaban entre los 160 y los 217.365 euros.

La semana posterior al robo estuvo marcada por la tensión entre los clientes, que acudieron en masa a la oficina bancaria para exigir explicaciones. La entidad convocó una reunión multitudinaria con los afectados en el Salón de Actos de la Feria del Mueble.

Según el fundador y director del despacho Filamarket Abogados, la entidad ofreció inicialmente 3.000 euros por afectado, el límite del seguro que cubría las cajas de seguridad. La valoración de los daños se produjo en un ambiente de descontento ante la falta de soluciones.

El abogado también cuestionó la idea de que el botín estuviera compuesto principalmente por dinero no declarado. Entre los bienes denunciados figuraban divisas como dólares, marcos alemanes, libras esterlinas, florines y yenes, además de lingotes de oro, joyas, acciones, escrituras y documentos personales.

El camino hacia el juicio

El caso llegó al Juzgado de Primera Instancia número 1 de Yecla, donde se tomaron declaraciones a los afectados para determinar las cantidades sustraídas.

La investigación se centró en los principales integrantes de la banda, entre ellos Ángel Suárez Flores, su esposa, Stela Liliana Lazurca, y Juan Manuel Candela Sapieha, además de otros colaboradores. En total, se formularon acusaciones contra 13 personas por delitos de robo con fuerza y blanqueo de capitales.

Entre los implicados también figuraba Miguel Ángel Camacho Álex, propietario de una administración de lotería en Manises, acusado de facilitar el blanqueo de dinero mediante resguardos de premios.

Condenas y responsabilidades

La sentencia de la Audiencia Provincial de Murcia, dictada el 27 de octubre de 2003, estableció distintas penas según el grado de implicación de los acusados. Los cabecillas, entre ellos 'Casper', fueron condenados por asociación ilícita y robo, con penas de hasta un año y medio de prisión, además de multas e inhabilitación para el derecho de sufragio pasivo.

Otros implicados fueron condenados por blanqueo de capitales. Las indemnizaciones fijadas variaron considerablemente, llegando en algunos casos a superar el millón de euros y en otros a rondar los 61.000 euros.

Miguel Ángel Camacho Álex fue condenado por delitos de blanqueo de capitales y falsedad documental. La sentencia también le impuso una multa superior a 2,6 millones de euros y la inhabilitación para ejercer como responsable de una administración de lotería durante un año y medio.

Con el paso del tiempo, el atraco al Banco Popular quedó grabado en la memoria colectiva de Yecla. “Durante meses, fue el único tema de conversación en la ciudad, y durante un año los empleados del banco estuvimos bajo el ojo de la Policía”, recuerda Francisco Castaño.

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C’è chi ha annusato oltre 5600 piedi e ascelle, chi ha rotto 46 sedili del water con la testa in un minuto e chi ha saltato 6 taxi in fila con un saltarello a molla. Consultare i record contenuti nel Guinness dei primati provoca quel leggero spaesamento di chi non sa se ammirare la dedizione o compatire l’ostinazione di chi si è dedicato a simili imprese, investendo tempo, energie e a volte denaro per raggiungere primati spesso di nessuna utilità. Eppure sono in molti a subire il fascino di queste prove di irrefrenabile fantasia, al punto che ogni anno il Guinness Book of Records vende 3 milioni e mezzo di copie nel mondo. Come se l’umanità avesse un urgente bisogno di sapere chi ha costruito la piramide di lavatrici più alta o fatto il maggior numero di flessioni con un gatto addosso. Il successo del volume, d’altra parte, supera le aspettative dei suoi fondatori fin dalla sua prima edizione. 

Nel 1951 Sir Hugh Beaver, direttore della birreria Guinness di Dublino, manca un uccello durante una battuta di caccia e si ritrova a discutere con i compagni su quale sia il volatile più veloce d’Europa. Nessuno lo sa. Beaver coinvolge quindi i gemelli Norris e Ross McWhirter, due giornalisti ossessionati dai fatti e dalle misurazioni, nel raccogliere pareri sull’argomento e nel 1955 pubblica la prima edizione del Guinness Book of Records. Doveva essere un gadget per i pub che servivano la birra Guinness, un divertimento da bancone: diventa invece un fenomeno culturale globale e, per chi entra a farne parte, una forma di immortalità, pure se non sempre in luce lusinghiera, cui ogni anno ambiscono 36.000 persone, che si candidano per nuovi primati.

La selezione però è spietata: i record non nascono dal caos, ma da un sistema di regole rigidissime. E ciascun risultato deve essere misurabile, verificabile, ripetibile. Per questo motivo, un tempo, per asseverare un risultato, un giudice doveva essere presente al tentativo: ecco perché uno come Mick Meaney, un irlandese che nel 1968 è rimasto in una bara per 61 giorni, non è mai finito nel Guinness. Meaney è rimasto sì disteso sottoterra, con un buco per respirare e alimentato attraverso un tubo (per defecare ce n’era un altro). Ma ha trascurato di invitare un giudice del Guinness a verificare il suo tentativo e così ha buttato due mesi di vita (in cambio di un certo riposo, probabilmente). 

Oggi invece, prima di fare il tentativo, l’aspirante primatista deve inviare una domanda online e, se la sua proposta viene accettata, è obbligato a osservare linee guida specifiche che spiegano esattamente cosa fare, come misurare la prova e quali evidenze raccogliere per la valutazione della sua impresa in video. Proprio questa sistematicità ha consentito al Libro dei Record di diventare qualcosa di più di un atlante dell’assurdo: una garanzia di veridicità. In un’epoca in cui tutto è fluido, incerto, falsificabile, non è poco: l’inclusione del testo offre al suo pubblico il sigillo dell’autenticità. Se qualcosa è nel Libro, fosse pure una stranezza come una casa di carte da gioco alta 75 metri, è reale e come tale è stata misurata, certificata, registrata. Se qualcuno è nel Libro, questa persona ha davvero lasciato un segno nella storia dell’umanità (non necessariamente migliorando il mondo, con esso). Forse è proprio la solidità della prova che ha reso il Guinness così resistente al tempo.

Ora però il Libro dei record non è più l’unico palcoscenico dell’impossibile. Da un lato esistono piattaforme come RecordSetter che ampliano la formula del “record”, certificando attività assurde come  la “la più veloce spoliazione dalle decorazioni di un albero di Natale” o il tempo più lungo trascorso dentro un sacco di carta (299 minuti per chi volesse batterlo). Dall’altro lato, su YouTube ci sono canali come Dude Perfect che ogni settimana propongono qualche sfida estrema, come un tiro da basket lanciato dal tetto di un un grattacielo. Non c’è nessun giudice né alcuna regola da rispettare: eppure il canale raccoglie milioni di visualizzazioni più del canale del Guinness Book. È la prova che il monopolio delle imprese eccezionali, siano esse straordinarie o bislacche, non appartiene più al Guinness. 

Per continuare a esistere, allora, il Guinness dei primati ha dovuto diventare qualcosa di più di un archivio: si tramutato in un ecosistema commerciale fatto di eventi, tour, format televisivi e soprattutto di una divisione di consulenza che aiuta aziende e brand a inventare record su misura a fini promozionali. In pratica, Guinness invia i propri giudici (con la loro uniforme ufficiale) a valutare i “record” stabiliti da varie aziende, i quali ricevono una certa attenzione mediatica, perché infrangono frontiere impensate (letteralmente, dato che non li aveva mai concepite nessuno al di fuori del reparto marketing). Per questa bella visibilità Guinness chiede 330 000 dollari a tentativo. Nel 2013, secondo il periodico Vox queste attività rappresentavano il 20% dei ricavi; oggi arrivano al 50%. È così che nascono record come quello per la “più grande coreografia di auto”, detenuto da Nissan o per la pizza più lunga del mondo, tentato da Domino’s Pizza. Sono iniziative sponsorizzate che danno visibilità ai marchi e che il Guinness non si limita solo a certificare: contribuisce a farle accadere. Ed è qui, con il suo snaturamento commerciale, che il tentativo di segnare un limite delle possibilità umane mostra tutta la sua… limitatezza. Anzi, il suo essersi trasformato in un fine in sé, a prescindere dal senso.

Come ha brillantemente spiegato il filosofo C. Thi Nguyen nel suo libro The Score (Penguin), ormai viviamo in un mondo in cui punteggi, classifiche e numeri non si limitano a misurare i valori, ma finiscono per sostituirli. Il fatto è che una metrica chiara, semplice, comparabile ci dà l’illusione di capire ciò che è complesso e perciò, gradualmente, utilizziamo quel numero come un rimpiazzo del valore stesso. È un meccanismo chiamato value capture: il numero finisce per diventare lo scopo di un’attività, lo standard su cui ci regoliamo. Ecco allora che, per esempio, la qualità di un’università si riduce alla sua posizione in un ranking o  la creatività di un artista al suo numero di follower. È riduttivo, ma il Guinness in fondo rispetta lo stesso criterio. 

Nessuno ha davvero bisogno di impilare M&M’s o di indossare cento T shirt in un minuto. Eppure, nel momento in cui questa impresa diventa un record, un numero da battere, un certificato da ottenere, quell’attività diventano improvvisamente significativa. Il valore non precede la metrica: è la metrica a generare il valore. Ecco perché le aziende investono milioni in attività non necessarie, come un ballo eseguito da automobili. Ecco perché le persone si allenano per mesi a mangiare più hot dog in dieci minuti o progettano oggetti giganteschi solo per entrarci a beneficio del Libro, trasformando un gesto qualunque in una performance misurabile. È un’ottimizzazione distorta: non si cerca più ciò che ha valore, ma ciò che fa superare una soglia.

Nel Guinness vediamo amplificato ciò che accade ovunque: la complessità si appiattisce, il gesto si svuota, il punteggio diventa un feticcio. E forse la lista dei primati bizzarri ci affascina proprio per questo: perché in quelle imprese assurde, come la gara per il minor tempo necessario a far rotolare un’arancia per 1,5 km con il naso  (per la cronaca: il record è di 22 minuti e 41 secondi), riconosciamo la stessa logica aritmetica che governa le nostre giornate, dai passi contati dal pacer alle ore di sonno controllate via smartwatch ai like sui social. Ogni primato, allora, è un piccolo specchio: ci mostra come la metrica possa diventare un feticcio e come, senza accorgercene, rischiamo di vivere dentro meccanismi che non abbiamo scelto, fissandoci su obiettivi irrilevanti, inseguendo numeri che non dicono nulla di ciò che conta davvero.

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