Filipe Bonina, diretor de marketing da Octant Hotels
“Nunca comunicamos nada que não estejamos absolutamente convencidos de que é verdadeiro. Se acharmos que a verdade que temos não é suficientemente interessante para o consumidor, significa que temos de desenvolver mais o nosso produto.” É assim que Filipe Bonina, diretor de marketing da Octant Hotels, traduz em conversa com o +M como o conceito “Local Kind of Luxury” é aplicado no marketing.
Este conceito esteve na base da criação da Octant em 2022 pelo grupo de gestão hoteleira Discovery Hotel Management (DHM). A marca reuniu hotéis que já existiam e que “estavam falidos, basicamente” antes de serem recuperados. O grupo nunca construiu um hotel de raiz para a Octant. No entanto, faltava uma base comum para vários locais, com conceitos e arquiteturas diferentes. Um dos focos foi o localismo. “Queremos ser o melhor hotel para se estar e para se conhecer cada uma das regiões onde estamos.”
Por trás está uma leitura do que procura quem viaja. “Na hospitalidade temos o dever de defender aquilo que é verdadeiro. Vivemos numa época em que estamos rodeados de ilusões. Em momentos de lazer sobretudo, há uma tendência muito forte para as pessoas procurarem coisas de verdade, ou seja, saberem que aquilo que lhes é proposto e oferecido realmente tem uma base e uma raiz que é absolutamente verdadeira “, defende.
“Em Portugal, temos a mania de traduzir tudo. Os hóspedes que tentamos cativar gostam da verdade”
Filipe Bonina admite que “todos os dias” são tentados a fugir do localismo, mas que a persistência tem permitido “evoluir para cada vez mais ter este posicionamento concretizado”. O posicionamento é o mesmo quer para o mercado nacional, quer para o internacional. “Desde a raiz daquilo que produzimos, temos sempre a preocupação de ter uma mensagem e também formatos que se apliquem a todos os mercados em que estamos presentes”, nota.
Nos restaurantes dos hotéis, o conceito passa por produtos e receituário locais. “Não somos absolutamente rigorosos nisso, porque achamos que podemos, dentro da tradição gastronómica portuguesa, também apresentar a um hóspede estrangeiro pratos de outras regiões do país e, portanto, não vemos isso como uma falha no posicionamento”.
A aposta no local levou a marca a criar o “Como em Casa”, iniciativa que convida habitantes das localidades onde estão os hotéis a preparar refeições para os hóspedes, com base na cozinha da região. O nome nunca foi traduzido, nem nos Estados Unidos (EUA). “Limito-me a imitar os italianos que toda a gente adora e que, por exemplo, nunca traduzem nada para ninguém. Em Portugal, temos a mania de traduzir tudo. Os hóspedes que tentamos cativar gostam da verdade, não gostam de chegar a um sítio e de repente perceber que andaram a tentar imitar aquilo que eles têm em casa”, argumenta.
Nos vídeos, as cozinheiras falam em português, com legendas para os mercados estrangeiros. “Mostramos pessoas que vão encontrar se vierem a Évora. Isto cria uma comunicação quase documental que acreditamos que é valorizada hoje em dia”. O formato também tem resultado. Foram feitas peças de cerca de 30 segundos, uma por hotel, e no YouTube mais de 80% das pessoas viram-nas até ao fim, segundo dados da marca. “A questão não é se é curto ou se é longo. Quando estamos a expor uma peça, estamos também a entreter as pessoas, para além de estarmos obviamente a apresentar-nos como produto. Se somos suficientemente interessantes, a peça até pode ter 5 minutos. Claro que o esforço é muito maior”, considera.
A lógica do localismo aplica-se às experiências, cada vez mais importantes num país que “vendia basicamente turismo de sol”, em que as pessoas iam à praia “e depois iam todas vermelhas para casa, mas felizes”. Com mais investimento em destinos menos óbvios e do interior, é preciso “oferecer mais profundidade na estadia”, defende. O risco, alerta, é acabar “num catálogo de milhares de experiências, todas assim mais ou menos”.
No caso da Octant, têm procurado o contrário, de forma a que o hóspede diga “só aqui é que eu poderia ter tido esta experiência ou nunca tinha visto isto”. Exemplos dados por Filipe Bonina passam, no Octant Douro, por passeios no rio num barco rabelo reconstruído, assim como por um festival dedicado à região que celebrou o rio “desde a nascente até à foz”. Quando o mercado começa a imitar, considera que o caminho passa por “continuar a imaginar coisas para estarmos sempre um bocadinho à frente”.
Quatro anos depois do lançamento, a prioridade é consolidar. A Octant começou com oito hotéis e passou para seis, deixando cair unidades mais pequenas que “teriam alguma dificuldade em acompanhar o ritmo de crescimento pretendido”. A expansão virá depois, quando todos os hotéis atuais chegarem ao nível desejado, e é “muito improvável” que passe por outros hotéis que já pertencem ao grupo.
Consolidar passa também por melhorar os hotéis atuais. As expansões deste ano no Octant Praia Verde e no Octant Vila Monte, este último onde as obras ainda decorrem, têm sido divulgadas aos poucos, para “não parecer só uma coisa bang que aconteceu”. Este verão, o foco esteve sobretudo no Praia Verde, um hotel que “depende muito da época alta” e onde a marca queria arrancar bem.
Para ganhar o foco na consolidação, a estrutura acionista decidiu em fevereiro “autonomizar” a marca. “Foi uma espécie de spin-off”, que abrangeu os departamentos top line como o marketing, o revenue e as vendas. A nova entidade partilha alguns serviços com o grupo, mas opera de forma independente. Filipe Bonina, até então diretor de marketing da DHM, ficou só com a Octant, e Cláudia Silva, que fazia parte da equipa, passou a dirigir o marketing do resto do negócio.
Com a autonomia, Filipe Bonina ganhou tempo para o detalhe. “Uma marca de luxo de hospitalidade precisa de detalhe”, defende. Passou a visitar mais os hotéis e a observar “como os hóspedes atuam, o que é que pensam de nós, o que é que encontram de bom e mau”. Longe do dia a dia de um portefólio que incluía campos de golfe, a equipa pode concentrar-se na estratégia e nos projetos para o futuro das seis unidades, “de uma forma muito criteriosa e muito detalhista”.
“Sentimos que muitas vezes éramos viciados para aquilo que é a nossa realidade e não para a compreensão do mercado internacional”
A equipa de marketing é composta no total por seis pessoas. Dois marketing managers ligados aos hotéis, que fazem a estratégia da marca e de cada unidade e trabalham com as agências. Depois uma pessoa dedicada à produção e ao desenvolvimento de experiências. “Esta é a pessoa que, depois da ideia estar concretizada, tem de a produzir e garantir que vai para o ar.” Há ainda a responsável pelas relações públicas e marketing de influência (Ana Stilwell) e um responsável pela gestão e desenvolvimento do ecossistema digital.
O marketing de influência é feito internamente, sem parceiro externo, com “uma curadoria muito grande” dos perfis convidados. “Queremos garantir que mantemos alguma genuinidade naquilo que é a experiência que depois passamos também para fora e que não é uma coisa construída artificialmente”. As peças de que mais gosta são aquelas em que se percebe que as pessoas “foram para um hotel nosso com os filhos e estão, de facto, a partilhar um fim de semana bem passado”.
A rede de parceiros segue uma lógica entre o local e o internacional. Na criatividade, a mais recente é a holandesa KesselsKramer, escolhida pela experiência em hospitalidade e em mercados externos. “Estamos em Portugal mas estamos a vender uma parte importante do nosso produto para o estrangeiro. Sentimos que muitas vezes éramos viciados para aquilo que é a nossa realidade e não para a compreensão do mercado internacional. Portanto, encontrámos uma agência que tem esta experiência de trabalhar neste tipo de negócios”.
Na comunicação, há uma agência por mercado. A Burson em Portugal, a Laura Davidson Public Relations nos EUA, a Sauce Collective no Reino Unido e a IMS Consulting em Espanha, que cobre também a Europa Central. A marca conta ainda com as agências criativas Experimenta Studio e Poets & Painters — esta também no design –, a agência digital Voilà Maison, o designer Diogo Potes, a produtora Tendência Fidalga, de Afonso Sousa, as agências de eventos H2N e Lohad e a fotógrafa Joana Freitas.
“Quando vendemos um produto de hospitalidade, estamos a pedir às pessoas não só dinheiro, mas também o seu tempo de lazer, que é um bem muito escasso”
O passado no grande consumo
Filipe Bonina chegou à hotelaria depois de passar muitos anos no grande consumo, em empresas como a Unilever, a Kellogg, a Coca-Cola e a Central de Cervejas e Bebidas. “Estou sempre a dizer que é a primeira vez que eu trabalho numa coisa que não se mete dentro de uma embalagem”, brinca. Precisava de “uma experiência nova” e encontrou uma indústria numa fase “muito divertida para quem trabalha nela”, a passar de um setor “muito tradicional, muito familiar” para um que”se está a sofisticar e a crescer”.
Questionado sobre o que trouxe do grande consumo, responde sobretudo com o que mudou. Na hotelaria, nota, a valorização do produto e da experiência é “muito profunda”, e as críticas, boas ou más, são “sempre muito efusivas”. A razão, acredita, está no que se pede ao cliente, e ajuda a explicar a regra com que a marca comunica.
“Quando vendemos um produto de hospitalidade, estamos a pedir às pessoas não só dinheiro, mas também o seu tempo de lazer, que é um bem muito escasso. A maior parte de nós tem 22 dias de férias por ano”. Por isso, diz, o marketing tem de ser “mais responsável do que em qualquer outro setor” onde trabalhou. “É muito errado iludir as pessoas. Isso tem um preço e paga-se rapidamente em pouco tempo”.
E dá um exemplo: “Na Coca-Cola era bom a bebida estar fresca, mas se um dia não está, gastámos dois euros e passados cinco minutos já não nos lembramos. Uma experiência má de hospitalidade, nunca mais somos visitados por aquelas pessoas.”
Para ser um bom profissional de marketing, defende, bastam senso comum, disciplina e criatividade. Não é preciso “nenhuma formação muito específica nem excecional”. “O marketing é para parvos”, brinca. O senso comum, ressalva, é “uma coisa muito difícil de alimentar e de produzir”. Já a criatividade “alimenta-se e cria-se a viver”.
“Viver significa estarmos expostos à atividade cultural, ao dia a dia das pessoas e que não sejam só as pessoas da nossa bolha privada. Compreendermos realidades que estão para além da nossa”, exemplifica.”Quando se passa de um bom marketeer para um marketeer excecional, é esta a parte que faz a maior diferença — perceber que a nossa vida não é um espelho da humanidade nem das pessoas que queremos impactar”, resume.
No seu caso, ajudou ter passado por várias empresas e países — exemplo dos anos em Madrid pela Coca-Cola –, mas sobretudo a curiosidade. “Há pessoas que já estiveram em mais de 50 países e que os viveram muito pouco.” Em Madrid, foi aos sítios onde os bailarinos de flamenco vão depois dos espetáculos e aos restaurantes mais populares, “não apenas aos Michelin e recomendados”. “É importante depois também desligarmo-nos um pouco de preconceitos e estarmos abertos para criarmos amizades com pessoas que são diferentes de nós. Isso depois também nos leva para outras dimensões e para outros sítios“, nota.
Outro ponto de inspiração podem ser os transportes públicos. “É um local de observação muito bom de comportamentos. Para percebermos como é que as pessoas estão, o que querem, procuram, atuam, o que falam”. “Acho que nos transportes públicos se calhar nunca tive nenhuma ideia, mas acho que alimentei o meu subconsciente com esses momentos.” As ideias, essas, surgem-lhe a conduzir.
Fora do trabalho, vive na Ajuda, em Lisboa, “e não é num palácio”, brinca. Gosta de cinema, de ir ao Estádio da Luz ver o Benfica e de desfrutar de vinho e queijo. “Costumo dizer que ninguém é infeliz enquanto está a beber vinho e a comer queijo.”
No seu dia a dia, faz questão de que todas as semanas haja “coisas divertidas e ligeiras” para fazer, e deixa um conselho.”Não vivam para as férias. Depois, quando forem de férias, podem vir para os Octant, mas até lá alimentem a vida todos os dias com coisas divertidas e boas”.
Esse tipo de atitude, acredita, “faz com que não estejamos ansiosos no último dia de férias quando vimos trabalhar, porque não vai ser assim tão mau. Nem as férias são tão boas como às vezes imaginamos, nem os dias de trabalho tão maus como às vezes os percebemos. A vida tem de ser levada com alguma ligeireza”.
Filipe Bonina em discurso direto
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Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?
A nível nacional, a da marca Olá, na primeira campanha de Inverno, que mostrava um vendedor de gelados a caminhar e a apregoar gelados numa praia deserta e que assinava “nos locais habituais”. A nível internacional, a campanha da Patek Philippe: “Você nunca possui realmente um Patek Philippe. Você apenas cuida dele para a próxima geração.” A razão para ambas as escolhas deve-se à clareza e à simplicidade com que expõem o posicionamento de longevidade e justificam a compra.
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Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?
Abandonar um caminho. Ter a capacidade para reconhecer que algo que lançámos não funciona e que tem de ser retirado ou transformado.
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No seu top of mind está sempre?
Ser diferente.
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O briefing ideal deve…
Ser como uma boa anedota: curto e claro, sem necessidade de explicação. Se assim for, o resultado final também será assim.
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E a agência ideal é aquela que…
Que nos desafia, que entrega diferença e que tem um bom serviço.
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Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?
Arriscar.
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O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?
Demitia-me e procurava uma empresa que precisasse de mim.
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A publicidade em Portugal, numa frase?
Cheia de medo. Culpa de clientes e agências.
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Construção de marca é?
Coragem e persistência.
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Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?
Dono de uma gelataria.
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