© JOSÉ SENA GOULÃO/LUSA
Há uma palavra nova para um expediente antigo: dupe. Vem de duplicate e apresenta um produto como alternativa mais barata a outro, conhecido e desejado. Nas redes sociais, a descoberta chega em êxtase: ‘parece o original, mas custa apenas uma fração do respetivo preço’. Pode ajudar a escolher. Também pode ser uma maneira bastante económica de pôr uma marca alheia a trabalhar para nós. Sem contrato e, aparentemente, sem sequer um obrigado.
Convém distinguir o dupe da cópia parasitária, ou copycat, ou lookalike. Nesta última, não se copia o nome: vão-se buscar as cores, as formas, as letras e a arrumação da embalagem. Tudo coisas perfeitamente banais, dirá o imitador. Curiosamente, depois de juntas, lembram sempre uma marca que já vende bem. Não é preciso convencer o consumidor de que está a comprar o original. Às vezes, basta aquele segundo de familiaridade. O resto faz-se na prateleira.
O dupe anunciado sem rodeios poupa esse trabalho. Em vez de esperar que alguém pense ‘isto lembra-me aquela marca’, diz logo qual é a marca que deve ser lembrada. A boleia deixa de ser discreta: vem no título, aparece na pesquisa e circula nas partilhas. A identidade é de uns, a promoção rende a outros. Há quem lhe chame esperteza comercial. Visto do banco de quem paga a viagem, tem menos graça.
Nem tudo o que se vende ‘ao estilo’ de uma marca constitui uma infração, ou sequer se parece com ela. Cada caso exige olhar para o produto e para o contexto. Mas, antes de abrir o link, podemos fazer uma pergunta simples: estamos a comparar para esclarecer ou a chamar uma marca conhecida para vender o produto de outra pessoa?
Apenas entre 20 e 30 de Setembro, retirei do meu clipping os títulos abaixo. Deixo-os aqui porque a sequência vale mais do que uma explicação. Estes operadores não são os únicos, nem estas publicações têm o exclusivo da fórmula. Há, pelos vistos, muita gente a descobrir a mesma ‘genialidade’:
Mais de trinta títulos num intervalo de dez dias. Dezenas de produtos e marcas, quase uma única frase. Troca-se o produto, muda-se a marca entre parênteses e mantém-se a notícia bombástica: ‘ao preço mais baixo de sempre’. A criatividade, essa, está em promoção permanente.
Mais baixo de sempre em relação a quê? Desde quando? Com que histórico? Perguntas aborrecidas, reconheço. O título tem espaço para o entusiasmo; para a explicação, já não costuma sobrar. ‘Premium’ certifica tudo. ‘Genial’ tanto serve para uma coluna como para uma bomba de ar ou um alisador. As caixas ‘vão voar das prateleiras’ e o chocolate é ‘popular’ porque alguém decidiu escrevê-lo. Não faltam adjetivos. Faltam, por vezes, as razões para os usar. O leitor recebe entusiasmo comercial em formato de notícia e quem construiu a marca entra na festa como patrocinador involuntário.
Uma marca conhecida não apareceu ontem entre dois parênteses. Houve desenvolvimento de produto, qualidade, design, distribuição, comunicação e anos de experiências dos consumidores. O nome traz expectativas. Usá-lo como chamariz para um produto de terceiro permite ir buscar atenção e credibilidade sem pagar o trabalho que as criou. É eticamente questionável e concorrencialmente desleal, ainda que a qualificação jurídica de cada caso dependa dos factos. O ‘estilo’ pode ser barato. A reputação que lhe dá jeito custou dinheiro.
‘Mas o consumidor sabe o que está a comprar!’ Muitas vezes, sabe. E então? O benefício pode ter sido recolhido muito antes de chegar à caixa registadora: quando a marca conhecida o fez abrir o artigo, pesquisar o produto ou olhar para uma alternativa que, pelo seu próprio nome, talvez passasse despercebida. Uns fornecem o atalho mental, outros recebem os cliques. Se a alternativa desiludir, nem todas as associações feitas pelo caminho desaparecem por magia.
No grande consumo, as cópias parasitárias aproveitam uma compra rápida e rotineira, entre milhares de referências. Antes de ler, reconhecemos cores, formas e grafismos. Isoladamente, cada elemento pode ser vulgar; em conjunto, pode ser uma identidade construída durante anos. O imitador hábil fica suficientemente perto para ganhar a atenção e suficientemente longe para deixar uma discussão jurídica sobre cada pormenor. Ele ganha segundos na prateleira. O titular da marca ganha anos de processo. Uma distribuição de tarefas verdadeiramente ‘genial’.
O dupe promovido por comparação explícita nem precisa de tanta ginástica visual: o título faz o serviço. Se a aparência também ajudar, melhor ainda. Mas não vale meter tudo no mesmo saco. Há concorrentes que oferecem qualidade e preço inferior por mérito próprio. Há comparações honestas que ajudam a escolher. O que merece escrutínio é fazer da identidade de outro a principal razão para olhar, clicar ou comprar. Ter uma proposta própria também devia fazer parte do negócio.
Precisamos de instrumentos que avaliem a impressão global no contexto real da compra e o aproveitamento da reputação alheia. E de respostas que cheguem antes de a gama desaparecer e dar lugar à seguinte. Com proporcionalidade, claro: ninguém deve ser dono de uma cor vulgar, de uma forma funcional ou do direito a vender mais barato. A concorrência deve afirmar-se pela qualidade, inovação, serviço e preço. Construir uma identidade própria não é uma extravagância que se possa exigir apenas aos originais.
Também há uma responsabilidade editorial básica. Quem usa uma marca para promover outra oferta deve explicar a comparação, verificar o que afirma sobre preço e desempenho e distinguir informação de publicidade. Escrever ‘estilo’ não transforma uma associação comercial em análise independente. E repetir ‘genial’ até à exaustão prova sobretudo que se encontrou uma maneira descansada de encher títulos.
Defender as marcas não é pedir ao consumidor que pague mais nem fechar a porta às alternativas. É reconhecer que notoriedade e inovação têm autores e custos. O consumidor merece escolhas verdadeiras; as empresas merecem competir sem financiar, à força, a promoção de quem as imita. Quanto ao ‘preço mais baixo de sempre’, talvez haja finalmente uma resposta segura: é aquele a que se está a vender a imaginação de quem escreve estes títulos.
Estas são algumas das questões analisadas no estudo “O Novo Consumidor do Retalho”, realizado pela Behavioral Insights Unit da Católica Lisbon School of Business & Economics, que a DECO, com o apoio da Mercadona, apresentou no Dia Mundial da Alimentação, na Sala Fernando Pessoa do Centro Cultural de Belém, em Lisboa.
O estudo analisou os hábitos de compra dos consumidores em Portugal, os critérios que orientam as suas decisões e a influência das estratégias comerciais. O inquérito a 2.000 consumidores adultos revelou que 93% fazem mais de metade das suas compras alimentares nas grandes superfícies, embora recorram também a outros estabelecimentos, sobretudo para adquirir produtos frescos.
O planeamento é essencial: 82% planeiam regularmente as compras, recorrendo a promoções, comparação de preços, marcas próprias e redução de produtos não essenciais. Além disso, 69% consultam frequentemente o preço por unidade e 67% comparam várias opções antes de decidir.
A relação qualidade-preço é importante ou muito importante para 93,7% dos inquiridos. Na escolha da loja, destacam-se também a qualidade, a proximidade, os preços, as promoções e a variedade.
As estratégias comerciais influenciam as decisões: 83% utilizam frequentemente cartões ou aplicações de fidelização e 66% escolhem lojas devido aos descontos acumulados. Os descontos imediatos e as ofertas limitadas no tempo são os principais estímulos às compras por impulso.
Apesar de a loja física continuar a ser a opção preferida, o comércio online ganha espaço pela conveniência, embora suscite preocupações com os custos de envio e a correspondência entre os produtos esperados e recebidos.
A transparência também preocupa: 68% já detetaram reduções na quantidade ou no peso dos produtos sem uma diminuição proporcional do preço. Na consulta dos rótulos, procuram sobretudo informação sobre validade, composição e quantidade. Na sustentabilidade, revelam maior consciência, mas condicionada por orçamentos limitados. Os resultados mostram consumidores que procuram equilibrar qualidade, preço e conveniência, mas continuam expostos a estímulos promocionais e práticas comerciais que podem influenciar as suas escolhas.
A DECO Algarve, sugere que para ler o artigo anteriormente publicado clique aqui.
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